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Análisis interpretativo de las intervenciones de
marketing social: técnicas de cambio de
comportamiento, valor público e impacto social
orientado a los ODS
Interpretive Analysis of Social Marketing Interventions: Behaviour
Change Techniques, Public Value, and SDG-Oriented Social Impact
Arrata-Corzo, Verónica Alexandra
1
Pallarozo-Granizo, Rosa Yolanda
2
https://orcid.org/0000-0002-8609-4831
https://orcid.org/0000-0003-0790-1170
varratac@uteq.edu.ec
rpallaroso@uteq.edu.ec
Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Ecuador,
Quevedo
Universidad Técnica Estatal de Quevedo, Ecuador,
Quevedo
Autor de correspondencia
1
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/rcym/v4/n2/203
Resumen: El presente estudio examina de manera
interpretativa las intervenciones de marketing social en un
escenario global marcado por exigencias crecientes de
sostenibilidad, equidad y bienestar colectivo. A partir de una
revisión estructurada de literatura reciente, el análisis explora
cómo las técnicas de cambio de comportamiento, los
contextos de aplicación, los tipos de impacto, su articulación
con los Objetivos de Desarrollo Sostenible y la generación de
valor público se conectan —o permanecen fragmentados—
dentro del campo. La investigación parte de la constatación de
que la literatura ha avanzado con mayor claridad en la
descripción de técnicas e impactos que en la explicitación del
valor público como dimensión integradora. En respuesta a
esta brecha, el estudio articula una estrategia metodológica
basada en revisión sistemática, análisis bibliométrico y
análisis temático interpretativo, lo que permitió reorganizar la
evidencia en núcleos relacionales y proponer un framework
integrador. Los hallazgos muestran que el marketing social
contemporáneo ya no puede entenderse solo como un
conjunto de campañas orientadas al cambio individual, sino
como una arquitectura de intervención donde la eficacia
depende de la interacción entre mecanismos, entornos y
finalidades públicas. En consecuencia, el artículo propone una
secuencia analítica compuesta por técnicas de cambio,
contexto, impacto, ODS y valor público, útil tanto para
fortalecer la discusión teórica como para orientar el diseño, la
implementación y la evaluación de intervenciones socialmente
pertinentes.
Palabras clave: marketing social; cambio de comportamiento;
impacto social; empoderamiento; sostenibilidad.
Artículo Científico
Received: 27/Mar/2026
Accepted: 21/Abr/2026
Published: 14/May/2026
Cita: Arrata-Corzo, V. A., & Pallarozo-Granizo,
R. Y. (2026). Análisis interpretativo de las
intervenciones de marketing social: técnicas de
cambio de comportamiento, valor público e
impacto social orientado a los ODS. Revista
Científica Ciencia Y Método, 4(2), 410-
427. https://doi.org/10.55813/gaea/rcym/v4/n2
/203
Revista Científica Ciencia y Método (RCyM)
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Artículo Científico
Abril – Junio 2026
Abstract:
This study takes an interpretive approach to examining social marketing interventions
in a global context marked by growing demands for sustainability, equity, and collective
well-being. Based on a structured review of recent literature, the analysis explores how
behavior change techniques, contexts of application, types of impact, their alignment
with the Sustainable Development Goals, and the generation of public value are
connected—or remain fragmented—within the field. The research begins with the
observation that the literature has made greater progress in describing techniques and
impacts than in articulating public value as an integrative dimension. In response to
this gap, the study develops a methodological strategy based on systematic review,
bibliometric analysis, and interpretive thematic analysis, which allowed for the
reorganization of the evidence into relational clusters and the proposal of an integrative
framework. The findings show that contemporary social marketing can no longer be
understood solely as a set of campaigns aimed at individual change, but rather as an
intervention architecture where effectiveness depends on the interaction between
mechanisms, environments, and public purposes. Consequently, the article proposes
an analytical framework comprising techniques related to change, context, impact, the
SDGs, and public value, which is useful both for strengthening the theoretical
discussion and for guiding the design, implementation, and evaluation of socially
relevant interventions.
Keywords: social marketing; behaviour change; social impact; empowerment;
sustainability.
1. Introducción
En el escenario contemporáneo, marcado por la convergencia de crisis sociales,
sanitarias, económicas y ambientales, el marketing social ha adquirido una relevancia
renovada como campo de intervención y análisis. El carácter interdependiente de
estos desafíos ha puesto en evidencia que los problemas asociados con salud,
sostenibilidad, desigualdad y bienestar colectivo no pueden abordarse mediante
respuestas fragmentadas ni a través de estrategias limitadas a la persuasión
individual. El informe oficial de seguimiento de la Agenda 2030 advierte que el avance
global hacia los Objetivos de Desarrollo Sostenible sigue siendo insuficiente, mientras
que el Banco Mundial señala que la pobreza extrema continúa afectando a cientos de
millones de personas y que la desigualdad mantiene una fuerte capacidad de
reproducción social. En este contexto, el marketing social se proyecta como un campo
particularmente fértil porque permite conectar políticas públicas, decisiones
ciudadanas, cambios conductuales y metas de desarrollo en una misma lógica de
intervención. Su importancia, por tanto, no reside únicamente en la capacidad para
modificar conductas específicas, sino en su potencial para contribuir a resultados
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socialmente relevantes, sostenibles y colectivamente valiosos (United Nations, 2024;
World Bank, 2024). Esta transformación también se expresa en la creciente
incorporación de tecnologías digitales al diseño y despliegue de intervenciones, lo que
ha ampliado tanto los canales de interacción como la complejidad de los entornos en
que operan las estrategias de cambio (Flaherty et al., 2021).
Esta discusión adquiere una densidad particular en América Latina y el Caribe, donde
las brechas de protección social, desigualdad y vulnerabilidad siguen condicionando
la efectividad de las intervenciones orientadas al cambio de comportamiento. La
CEPAL subraya que la región enfrenta una crisis del desarrollo social inclusivo y que
uno de cada tres hogares del quintil de menores ingresos carece de acceso a
protección social, lo que limita la capacidad real de amplios grupos de población para
sostener trayectorias de bienestar. En este marco, cualquier intervención de marketing
social que aspire a producir efectos duraderos debe considerar no solo las decisiones
individuales, sino también los condicionantes materiales, institucionales y culturales
que moldean la posibilidad de actuar. Esta observación es central para el presente
estudio, porque desplaza la atención desde la técnica aislada hacia la articulación
entre mecanismos, contextos y resultados. En otras palabras, la discusión actual exige
comprender el marketing social no solo como una estrategia de influencia, sino como
una forma de mediación entre problemas públicos complejos y respuestas
socialmente viables (Comisión Económica para América Latina y el Caribe [CEPAL],
2024).
Desde la literatura especializada, el campo muestra avances visibles, pero también
una fragmentación conceptual persistente. Por una parte, la investigación reciente ha
ampliado la atención a dimensiones como el empowerment, la sostenibilidad y la
aplicación más rigurosa de teoría en el diseño de intervenciones. Kamin et al. (2022)
muestran que el empowerment ha ganado centralidad en el marketing social, aunque
todavía con usos conceptuales desiguales; Willmott y Rundle-Thiele (2022) advierten
que el uso de teoría continúa siendo limitado e inconsistente; y Galan-Ladero et al.
(2023) sitúan al marketing social como una vía pertinente para el logro de los ODS,
aunque sin resolver del todo cómo articular técnicas, impactos y sostenibilidad en una
misma arquitectura analítica. Por otra parte, la literatura sobre valor público y ciencia
de la implementación indica que la efectividad de las intervenciones depende de la
interacción entre factores institucionales, culturales, tecnológicos y normativos, más
que de la sola selección técnica de una herramienta de cambio. Esta combinación de
avances y vacíos sugiere que el problema ya no consiste en demostrar que el
marketing social puede influir en comportamientos, sino en explicar con mayor
precisión bajo qué condiciones esa influencia adquiere relevancia pública y
sostenibilidad analítica (Kamin et al., 2022; Willmott & Rundle-Thiele, 2022; Galan-
Ladero et al., 2023; Karkin & Cezar, 2024; Colquhoun et al., 2025). En esa misma
dirección, también se ha planteado la necesidad de ampliar el horizonte
epistemológico del marketing social para incorporar con mayor consistencia diversidad
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conceptual, pluralidad contextual y nuevas formas de comprender el cambio social
dentro del campo (Cateriano-Arévalo et al., 2022).
A partir de este punto, la brecha central del campo se vuelve más visible. La evidencia
acumulada describe con relativa claridad un repertorio amplio de técnicas de cambio
de comportamiento y documenta impactos en salud, sostenibilidad, acceso a
servicios, prevención y participación. Sin embargo, esa misma evidencia traduce de
forma mucho menos consistente dichos efectos en categorías de valor público, bien
común, legitimidad social o contribución estructural al desarrollo sostenible. Esta
asimetría no es solo terminológica; refleja una fractura más profunda en la manera en
que la literatura conecta intervención, contexto, impacto y beneficio colectivo.
Precisamente allí se ubica la relevancia del presente manuscrito: no en añadir otra
descripción de intervenciones, sino en proponer una lectura integradora que permita
reorganizar la evidencia existente y explicar cómo se articulan las técnicas de cambio
de comportamiento, los contextos de aplicación, los impactos observables, la
contribución a los ODS y la generación de valor público. En consecuencia, el estudio
busca contribuir tanto a la consolidación conceptual del marketing social como a su
utilidad práctica en escenarios complejos de intervención.
Sobre esa base, el artículo se orienta a analizar interpretativamente las intervenciones
de marketing social a partir de una revisión estructurada de literatura reciente, con el
fin de identificar las técnicas predominantes, reconocer los contextos donde operan,
examinar los tipos de impacto que producen y proponer un framework integrador que
permita comprender su relación con los ODS y con el valor público. Esta formulación
responde a una necesidad doble. En el plano teórico, busca ofrecer una arquitectura
conceptual más consistente para un campo que todavía aparece segmentado entre
técnicas, impactos y marcos normativos. En el plano aplicado, pretende aportar un
criterio útil para el diseño, la implementación y la evaluación de intervenciones,
evitando que el éxito se mida solo por cambios conductuales inmediatos y
favoreciendo una lectura más amplia de bienestar colectivo, equidad y sostenibilidad.
De este modo, la introducción queda enlazada con la lógica metodológica del estudio
y prepara el tránsito hacia una discusión donde resultados relacionales, framework
integrador e implicaciones teóricas y públicas forman parte de una misma arquitectura
argumental. Esta necesidad de articulación también es consistente con lecturas
bibliométricas recientes que muestran un campo en expansión, aunque todavía
marcado por asimetrías entre desarrollo temático, consolidación teórica y
sistematización comparativa de sus hallazgos (Choudhary & Suresh, 2024). Esto
resulta particularmente relevante en ecosistemas digitales, donde la intervención no
se limita a crear awareness, sino que puede incidir en procesos más amplios de
interacción, adopción y modificación de conductas, en un contexto donde la
proliferación de contenidos no verificados afecta la confianza pública y la efectividad
de las estrategias de comunicación social (Ghahramani et al., 2022; United Nations
Educational, Scientific and Cultural Organization [UNESCO], 2024).
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2. Materiales y métodos
La comprensión integral de las intervenciones de marketing social en relación con las
técnicas de cambio de comportamiento, la generación de valor público y el impacto
social orientado a los Objetivos de Desarrollo Sostenible exige una aproximación
analítica capaz de articular evidencia dispersa, identificar patrones estructurales y
reconstruir mecanismos de acción en contextos complejos. El estudio se desarrolló a
partir de una revisión de literatura con integración de un análisis temático
interpretativo, lo que permitió abordar el fenómeno desde una lógica mixta en la que
se combinan la sistematicidad cuantitativa con la profundidad cualitativa. Esta decisión
metodológica responde a la necesidad de no limitar el análisis a la descripción de la
producción científica, sino avanzar hacia la interpretación de relaciones entre
componentes, mecanismos y resultados, en coherencia con recomendaciones
recientes que destacan el valor de combinar enfoques bibliométricos con análisis
interpretativos para fortalecer la construcción teórica y la aplicabilidad de los estudios
de revisión (Donthu et al., 2021; Mukherjee et al., 2022). En este marco, el estudio no
se orienta a establecer relaciones causales experimentales, sino a comprender
configuraciones del conocimiento y su evolución, lo que resulta pertinente para
fenómenos complejos como el marketing social.
La estructura del proceso de revisión se organizó en torno a una secuencia de
identificación, selección, elegibilidad e inclusión de estudios, garantizando
transparencia y replicabilidad mediante criterios alineados con los lineamientos
PRISMA 2020 (Page et al., 2021). La búsqueda se llevó a cabo en las bases de datos
Scopus y Web of Science Core Collection, seleccionadas por su cobertura, calidad de
indexación y disponibilidad de metadatos adecuados para análisis bibliométrico
avanzado. La ecuación de búsqueda se construyó a partir de combinaciones de
términos clave como “social marketing”, “behaviour change”, “behaviour change
techniques”, “public value”, “social impact” y “Sustainable Development Goals”,
integrados mediante operadores booleanos y aplicados en campos de título, resumen
y palabras clave. Asimismo, se establecieron filtros temporales para el periodo 2020–
2025, con el fin de capturar la producción científica más reciente y alineada con las
tendencias contemporáneas del campo, especialmente aquellas vinculadas con
sostenibilidad, empoderamiento y ciencia de la implementación (Galan-Ladero et al.,
2023; Colquhoun et al., 2025). Esta delimitación temporal responde a un criterio de
actualización epistemológica, permitiendo analizar la fase más reciente del desarrollo
del marketing social.
Los criterios de inclusión se definieron en función de la pertinencia temática, la calidad
científica y la trazabilidad de la información. Se consideraron únicamente estudios que
abordaran intervenciones de marketing social con énfasis en cambio de
comportamiento, valor público o impacto social, publicados en revistas indexadas en
Scopus o Web of Science, y con acceso a información suficiente para su análisis. Se
excluyeron documentos no arbitrados, literatura gris, estudios centrados
exclusivamente en marketing comercial y aquellos que no presentaban un vínculo
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explícito con el objeto de estudio. La eliminación de duplicados se realizó mediante la
verificación de DOI, títulos y coincidencia de metadatos, garantizando la integridad del
corpus final. Tras la depuración final del corpus, se eliminaron tres registros
duplicados; en consecuencia, el estudio quedó conformado por 27 artículos únicos,
cifra que constituye la base oficial para el análisis bibliométrico, la síntesis relacional
y la construcción del framework integrador. Este proceso de depuración responde a
buenas prácticas metodológicas en revisiones sistemáticas contemporáneas, donde
la calidad del corpus es un factor determinante para la validez de los resultados (Page
et al., 2021). Asimismo, la consistencia en la selección permitió asegurar que los
estudios incluidos aportaran evidencia relevante y comparable.
Una vez consolidado el corpus de análisis, se procedió a la construcción de una matriz
bibliométrica que permitió sistematizar variables relacionadas con la producción
científica y la estructura del conocimiento. En el nivel descriptivo, se analizaron
indicadores como producción anual, revistas, autores, afiliaciones institucionales,
países y volumen de citaciones, con el objetivo de caracterizar la evolución del campo.
En el nivel relacional, se desarrollaron análisis de coautoría, coocurrencia de palabras
clave y cocitación, permitiendo identificar clústeres temáticos y redes de conocimiento.
Este tipo de análisis no solo facilita la visualización de tendencias, sino que también
permite comprender cómo se estructuran las líneas de investigación y qué conceptos
actúan como nodos articuladores dentro del campo (Donthu et al., 2021; Öztürk et al.,
2024). De esta manera, la bibliometría se utilizó como una herramienta para mapear
el conocimiento, no como un fin en sí mismo, evitando interpretaciones reduccionistas
basadas únicamente en métricas de citación.
De forma complementaria, se desarrolló un análisis temático interpretativo orientado
a identificar patrones en los componentes del marketing social, los mecanismos de
acción y los tipos de impacto reportados en los estudios. Este proceso se llevó a cabo
mediante una codificación iterativa que combinó categorías teóricas predefinidas —
como técnicas de cambio de comportamiento, empoderamiento, co-creación y valor
público— con categorías emergentes derivadas del análisis de los textos. La
coherencia del proceso analítico se sustentó en los principios del análisis temático
reflexivo, que enfatizan la necesidad de una interpretación crítica, contextualizada y
teóricamente informada de los datos cualitativos (Preciado-Ortiz et al., 2024).
Asimismo, la incorporación de estudios recientes permitió contextualizar los hallazgos
en debates actuales del marketing social, especialmente en relación con el
empoderamiento y la sostenibilidad (Kamin et al., 2022; Galan-Ladero et al., 2023).
Esta fase permitió trascender la descripción para avanzar hacia la interpretación de
relaciones entre variables.
Finalmente, los resultados del análisis bibliográfico y temático se integraron en un
proceso de mapeo conceptual orientado a construir un framework analítico que
articule los componentes del marketing social, los mecanismos de acción, los
contextos de aplicación y los tipos de impacto generados. Este proceso se desarrolló
bajo una lógica analítico-sintética que permitió descomponer las intervenciones en
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elementos comparables y posteriormente rearticularlos en configuraciones
coherentes. La interpretación de los hallazgos se contrastó con evidencia proveniente
de estudios sobre valor público y ciencia de la implementación, los cuales destacan la
importancia de los factores contextuales en la efectividad de las intervenciones
sociales (Karkin & Cezar, 2024; Colquhoun et al., 2025). De este modo, el estudio
alcanza un nivel explicativo orientado a identificar relaciones entre componentes clave
del marketing social, sin pretender establecer causalidad generalizable, sino aportar
un marco integrador que contribuya al desarrollo teórico y práctico del campo en el
contexto de los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
3. Resultados
Con el propósito de trascender la descripción individual de los estudios y avanzar
hacia una comprensión estructurada del campo, la evidencia extraída de la matriz
maestra fue reorganizada en una tabla de resultados relacionales que permite
identificar patrones de convergencia entre técnicas de cambio de comportamiento,
contextos de aplicación, tipos de impacto, referencias a los Objetivos de Desarrollo
Sostenible y niveles de explicitación del valor público. Esta síntesis no se limita a
agrupar artículos por afinidad temática, sino que reconstruye núcleos analíticos
capaces de mostrar cómo se está configurando actualmente la investigación en
marketing social y qué tensiones persisten en su desarrollo teórico y aplicado. En este
sentido, la tabla funciona como una capa intermedia entre la codificación de la
literatura y la construcción del framework integrador del estudio, ya que revela no solo
los énfasis dominantes del corpus, sino también las áreas donde la producción
científica sigue mostrando fragmentación, vacíos de operacionalización o debilidades
en la traducción de los hallazgos hacia una lógica de valor público y sostenibilidad.
Tabla 1
Tabla de resultados relacionales
Cluster
relacio
nal
Núcleo
domina
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BCT
predomi
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Valor
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acción
conjunt
a
individu
ales
Nota: (Autores, 2026).
La tabla de resultados relacionales muestra que la literatura reciente sobre marketing
social ya no puede entenderse como un conjunto disperso de intervenciones aisladas,
sino como un campo que comienza a organizarse en núcleos analíticos relativamente
estables. En el corpus examinado, esta organización revela cinco ejes dominantes: la
arquitectura teórica y metodológica de las intervenciones, la salud pública preventiva,
la sostenibilidad ambiental y el consumo, el empowerment vinculado al social
marketing crítico, y las alianzas orientadas a gobernanza y cambio sistémico. Esta
configuración es relevante porque indica que el desarrollo del campo ha dejado atrás
una comprensión restringida al cambio individual y ha incorporado progresivamente
dimensiones contextuales, institucionales y colectivas que amplían el alcance del
marketing social.
Uno de los hallazgos más consistentes es que la literatura presenta una mayor
densidad en la descripción de técnicas de cambio de comportamiento y en la
documentación de impactos observables que en la explicitación del valor público. Las
técnicas aparecen con relativa claridad a través de categorías como segmentación,
investigación formativa, marketing mix, incentivos, campañas comunicacionales,
participación comunitaria, co-creación y estrategias de engagement. De forma
paralela, los impactos se reportan con mayor solidez en ámbitos como salud,
sostenibilidad, acceso a servicios, prevención y modificación de hábitos. Sin embargo,
cuando se examina cómo estos resultados son traducidos a beneficios colectivos más
amplios, la evidencia se vuelve más irregular. En numerosos estudios, el valor público
se encuentra sugerido en términos de bienestar, equidad, protección ambiental o
mejora comunitaria, pero no siempre es nombrado ni tratado como una dimensión
analítica explícita.
Esta asimetría entre la claridad operativa de las técnicas y la debilidad conceptual del
valor público constituye uno de los resultados más importantes del estudio. No se trata
únicamente de una carencia terminológica, sino de una fractura en la forma en que el
campo conecta intervención, resultado y beneficio colectivo. En otras palabras, la
literatura ha avanzado de manera notable en explicar cómo se movilizan
comportamientos, pero todavía muestra limitaciones al momento de traducir esos
efectos en una lógica sistemática de interés público. Esta observación adquiere
especial relevancia en un contexto donde las intervenciones de marketing social se
articulan cada vez más con metas de desarrollo sostenible, justicia social, salud
pública y transformación institucional.
La tabla también permite observar que la relación con los Objetivos de Desarrollo
Sostenible no es homogénea. Algunos clusters presentan una conexión directa y
reiterada con ciertos ODS, especialmente aquellos vinculados con salud y bienestar,
producción y consumo responsable, ciudades sostenibles, acción climática y alianzas
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para el desarrollo. No obstante, esa relación no siempre se formula de manera
uniforme. En varios artículos, la contribución a la Agenda 2030 debe reconstruirse a
partir del contenido sustantivo de la intervención más que de una referencia explícita.
Este patrón confirma que, aunque el marketing social ya participa de manera activa
en debates sobre sostenibilidad y desarrollo, la literatura aún no dispone de un modelo
consolidado que articule de forma estable técnicas, contextos, impactos, ODS y valor
público dentro de una misma estructura explicativa.
En conjunto, la lectura relacional del corpus refuerza la pertinencia del presente
estudio y justifica la necesidad de un framework integrador. La evidencia muestra que
el campo dispone de una base suficientemente amplia para identificar técnicas
recurrentes, contextos diferenciados y efectos sociales diversos, pero sigue
careciendo de una arquitectura conceptual que explique cómo esos componentes se
conectan entre sí y bajo qué condiciones generan valor público. Por ello, la principal
aportación de esta síntesis no es solo ordenar la literatura, sino demostrar que el
siguiente paso para el desarrollo del marketing social consiste en pasar de inventarios
temáticos a modelos relacionales capaces de explicar la dinámica entre mecanismos
de cambio, entornos de aplicación, tipos de impacto y contribuciones al desarrollo
sostenible.
A continuación se expone un Framework integrador visual que muestra que las
técnicas de cambio de comportamiento solo adquieren sentido analítico cuando se
examinan dentro de un contexto de aplicación específico; ese contexto condiciona el
tipo de impacto que puede emerger; los impactos, a su vez, se traducen en
contribuciones diferenciadas a los ODS; y el nivel más integrador corresponde al valor
público, entendido como bienestar colectivo, acceso equitativo, bien común, mejora
comunitaria y legitimidad social. Las flechas curvas indican que ni los ODS ni el valor
público son elementos terminales aislados, sino dimensiones que reorientan el diseño
de nuevas intervenciones.
Framework integrador visual derivado de la matriz maestra de 27 artículos únicos
Secuencia analítica dominante: BCT → contexto → impacto → ODS → valor público
La figura sintetiza la estructura relacional observada en el corpus y muestra, además,
las relaciones recursivas mediante las cuales la orientación estratégica de los ODS y
la búsqueda de valor público retroalimentan el rediseño de las intervenciones.
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Figura 1
Framework integrador visual derivado de la matriz maestra de 27 artículos únicos
Nota: La secuencia principal representa la estructura relacional dominante observada en el corpus: las
técnicas de cambio de comportamiento adquieren sentido según el contexto en que se despliegan,
esos contextos condicionan el tipo de impacto que emerge, los impactos se traducen en contribuciones
diferenciadas a los ODS y, finalmente, su nivel de integración se expresa en términos de valor público.
Las relaciones recursivas indican que tanto la orientación a ODS como la búsqueda de valor público
retroalimentan el diseño, la legitimidad y la reconfiguración de las intervenciones. Este esquema no
representa causalidad universal, sino una síntesis analítica derivada de la evidencia explícita, inferida
e interpretativa (Autores, 2026).
La Figura 1 resume la estructura relacional que emergió del análisis del corpus y, por
tanto, debe leerse como una síntesis derivada de la revisión, la codificación temática
y la comparación sistemática de los estudios incluidos. Su organización responde a la
secuencia que apareció con mayor recurrencia en la literatura examinada: las técnicas
de cambio de comportamiento se activan en un contexto de aplicación determinado;
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ese contexto condiciona el tipo y el alcance de los impactos observables; dichos
impactos se vinculan, de manera explícita o reconstruida analíticamente, con
determinados Objetivos de Desarrollo Sostenible; y la proyección más amplia de ese
recorrido se expresa en términos de valor público. En este sentido, la figura no
funciona como un esquema normativo elaborado al margen de la evidencia, sino como
una representación analítica de cómo el campo está organizando, todavía de forma
desigual, la relación entre mecanismos de intervención, entornos de aplicación,
resultados sociales y horizontes de sostenibilidad. La centralidad del contexto se
vuelve todavía más visible cuando se considera que las intervenciones
contemporáneas pueden desplegarse en entornos tecnológicamente mediados,
donde plataformas, formatos y canales digitales modifican tanto las posibilidades de
segmentación como la dinámica del cambio conductual (Flaherty et al., 2021).
Uno de los aportes centrales del framework es mostrar que el marketing social
contemporáneo no puede comprenderse ya como una secuencia simple de
persuasión y respuesta conductual. El corpus revisado indica que las intervenciones
más consistentes combinan segmentación, investigación formativa, marketing mix,
incentivos, comunicación, participación y co-creación, pero también revela que estas
técnicas no producen efectos homogéneos fuera de sus condiciones de aplicación.
Por ello, el contexto ocupa en el modelo una posición estructurante: permite entender
que la eficacia de una intervención depende de marcos comunitarios, sanitarios,
institucionales, políticos, educativos o digitales que modulan tanto la adopción del
comportamiento como la posibilidad de sostenerlo en el tiempo. En esa misma
dirección, una perspectiva sociocultural del marketing social sugiere que los
resultados de la intervención no dependen exclusivamente de la herramienta
movilizada, sino también de la reorganización de prácticas, significados y rutinas
sociales en las que dicha herramienta se inserta (Sutinen, 2022). Del mismo modo, la
dimensión recursiva del modelo se fortalece cuando se considera que las alianzas y
la articulación multiactor constituyen mecanismos decisivos para escalar
intervenciones y acelerar contribuciones del marketing social a la Agenda 2030,
especialmente en relación con el ODS 17 (Duane et al., 2022).
La figura también permite hacer visible una brecha persistente de la literatura.
Mientras las técnicas y los impactos suelen describirse con relativa claridad en los
estudios, el valor público aparece con mucha menor explicitación conceptual y
empírica. En numerosos trabajos se documentan mejoras en prácticas, acceso a
servicios, prevención, sostenibilidad o participación, pero esos resultados no siempre
son traducidos a categorías consistentes de beneficio colectivo, legitimidad pública o
bienestar compartido. Esta asimetría constituye uno de los hallazgos más relevantes
del estudio, porque sugiere que el campo ha avanzado de manera importante en la
documentación de efectos, aunque todavía presenta dificultades para articular esos
efectos con una lógica robusta de interés público. Precisamente por eso, el framework
ubica el valor público como dimensión integradora y no como simple resultado
terminal.
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Otro rasgo analíticamente valioso del modelo es su carácter recursivo. Las flechas
que conectan ODS, valor público y rediseño de la intervención sugieren que la relación
entre intervención y resultado no es lineal ni cerrada. Los ODS no operan solo como
un punto de llegada, sino también como un marco que orienta la selección de
prioridades, poblaciones y mecanismos de intervención. Del mismo modo, el valor
público no debe entenderse como una consecuencia pasiva del proceso, sino como
un criterio que retroalimenta la legitimidad, la pertinencia y la sostenibilidad de nuevas
decisiones programáticas. Esta dimensión recursiva vuelve al framework
especialmente útil para escenarios complejos, donde la evaluación de una
intervención depende no solo de su eficacia inmediata, sino también de su capacidad
para generar beneficios socialmente relevantes y sostenibles.
En términos de contribución científica, la figura ofrece una plataforma fértil para
investigaciones futuras. A partir de este modelo pueden formularse preguntas
comparativas sobre qué combinaciones de técnicas generan mayores niveles de
impacto según el contexto, qué formas de valor público permanecen
subrepresentadas en la literatura y cómo la referencia a los ODS modifica el diseño,
la implementación y la evaluación de las intervenciones. Al mismo tiempo, el
framework tiene utilidad aplicada para gestores públicos, organizaciones comunitarias
y equipos de diseño programático, porque propone una secuencia operativa que
obliga a pensar la intervención como un proceso articulado y no como un conjunto
aislado de acciones. En esa medida, la figura no solo sintetiza el estado del
conocimiento, sino que transforma la heterogeneidad del corpus en un instrumento
analítico capaz de fortalecer tanto la discusión teórica como la práctica del marketing
social.
4. Discusión
Sobre la Reconfiguración del campo y brecha central, Los resultados confirman que
el marketing social contemporáneo ya no puede entenderse como un conjunto
disperso de intervenciones centradas únicamente en la persuasión individual. La
convergencia entre la matriz del corpus, la tabla de resultados relacionales y el
framework integrador muestra una secuencia analítica relativamente estable —
técnicas de cambio, contexto, impacto, ODS y valor público— que permite ordenar un
campo todavía heterogéneo, aunque más maduro que en etapas previas (Donthu et
al., 2021; Mukherjee et al., 2022; Öztürk et al., 2024).
El hallazgo más consistente es la brecha entre la claridad con que la literatura describe
técnicas e impactos y la debilidad con que explicita el valor público. El corpus
documenta con suficiencia el uso de segmentación, investigación formativa, marketing
mix, incentivos, participación y co-creación, así como resultados en salud,
sostenibilidad, acceso y prevención; sin embargo, la traducción de esos logros a
beneficio colectivo, legitimidad pública o bienestar compartido sigue siendo irregular.
Esto sugiere que el campo ha avanzado en su dimensión instrumental, pero todavía
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presenta limitaciones para formalizar su dimensión pública y para conectar
sistemáticamente intervención, resultado y contribución social ampliada (Kamin et al.,
2022; Karkin & Cezar, 2024; Willmott & Rundle-Thiele, 2022; Colquhoun et al., 2025).
Sobre el Contexto, ODS y lógica recursiva del framework, la revisión también muestra
que el contexto no puede seguir tratándose como un mero telón de fondo. Las técnicas
adquieren sentido y rendimiento distintos según el entorno sanitario, comunitario,
institucional, territorial, político o digital en que operan. Esta constatación ayuda a
explicar por qué intervenciones aparentemente similares producen efectos diferentes
cuando cambian las condiciones de implementación, las barreras de acceso, los
arreglos institucionales o la posición de los grupos objetivo. En escenarios
tecnológicamente mediados, además, la intervención depende de la capacidad de
generar interacción, continuidad y modificación conductual más allá del awareness, lo
que refuerza la centralidad del contexto en la explicación del impacto (Colquhoun et
al., 2025; Ghahramani et al., 2022; Karkin & Cezar, 2024).
La articulación con los ODS también resulta significativa, aunque desigual. En algunos
clústeres la relación con la Agenda 2030 es directa —sobre todo en salud,
sostenibilidad ambiental, consumo responsable y alianzas—, mientras que en otros
debe reconstruirse a partir del contenido sustantivo de la intervención. En este punto,
el framework aporta valor porque muestra que los ODS no operan solo como un punto
de llegada, sino como un marco de orientación para seleccionar técnicas, delimitar
contextos y evaluar resultados. Del mismo modo, la dimensión recursiva del modelo
permite entender que el valor público no es un resultado pasivo, sino un criterio que
retroalimenta la legitimidad y el rediseño de futuras intervenciones (Duane et al., 2022;
Flaherty et al., 2021; Galan-Ladero et al., 2023).
De las Implicaciones teóricas y aplicadas, en el plano teórico, el estudio sugiere que
el marketing social necesita consolidar marcos relacionales capaces de integrar
técnica, contexto, impacto, ODS y valor público dentro de una misma lógica
explicativa. En el plano aplicado, el framework ofrece una guía útil para diseñar y
evaluar intervenciones con mayor pertinencia social, ya que obliga a considerar
simultáneamente el mecanismo activado, el entorno de implementación, la naturaleza
del impacto esperado y su traducción en beneficios colectivos. Esta doble contribución
fortalece el diálogo entre marketing social, empowerment, sostenibilidad,
implementation science y governance, y refuerza la utilidad del modelo para salud
pública, sostenibilidad ambiental, inclusión, educación y gobernanza colaborativa
(Preciado-Ortiz et al., 2024; Cateriano-Arévalo et al., 2022; Sutinen, 2022; Willmott &
Rundle-Thiele, 2022).
5. Conclusiones
Síntesis final: En síntesis, el artículo muestra que el marketing social ya dispone de
una base empírica amplia sobre técnicas, contextos e impactos, pero todavía carece
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de una arquitectura conceptual plenamente consolidada para explicar su contribución
al valor público y al desarrollo sostenible. La principal aportación del estudio consiste
en reorganizar la evidencia del corpus en una estructura relacional que conecta BCT,
contexto, impacto, ODS y valor público, y en demostrar que el siguiente paso del
campo no depende de acumular más descripciones de intervenciones, sino de mejorar
la forma en que estas se comparan, interpretan y evalúan.
Líneas futuras de investigación: Las investigaciones futuras deberían avanzar hacia
una operacionalización más precisa del valor público, desarrollar indicadores
comparables y profundizar en estudios que examinen qué configuraciones de técnicas
y contextos generan impactos más consistentes según el sector de aplicación. Del
mismo modo, conviene fortalecer la relación entre marketing social y ODS no solo
como alineación temática, sino como criterio de diseño, implementación y evaluación.
En ese sentido, la agenda futura del campo pasa por consolidar modelos explicativos
capaces de articular con mayor sistematicidad la evidencia empírica y la construcción
teórica (Choudhary & Suresh, 2024).
CONFLICTO DE INTERESES
“Los autores declaran no tener ningún conflicto de intereses”.
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