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Percepción de marca en publicidad tradicional y
digital: un enfoque metodológico comparativo
mediante eye tracking en España y Ecuador
Brand perception in traditional and digital advertising: a comparative
methodological approach using eye tracking in Spain and Ecuador
Mendoza-Vargas Emma Yolanda
1
Villarroel-Puma, Marco Fernando
2
https://orcid.org/0000-0002-0220-4328
http://orcid.org/0000-0001-9288-6221
emendoza@uteq.edu.ec
mvillarroel@uteq.edu.ec
Ecuador, Quevedo, Universidad Técnica Estatal de
Quevedo.
Ecuador, Quevedo, Universidad Técnica Estatal de
Quevedo.
Chimborazo-Azogue, Luis Edwin
3
Zambrano-Gamboa, Edison David
4
https://orcid.org/0000-0001-7898-4837
https://orcid.org/0009-0008-0205-2791
lchimborazoa@uteq.edu.ec
ezambranog3@uteq.edu.ec
Ecuador, Quevedo, Universidad Técnica Estatal de
Quevedo.
Ecuador, Quevedo, Universidad Técnica Estatal de
Quevedo.
Autor de correspondencia
1
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/rcym/v4/n4/290
Resumen: Este artículo presenta una guía metodológica para
analizar y comparar el impacto de las estrategias publicitarias
en medios tradicionales y digitales en la percepción del
consumidor hacia la marca Hugo Boss (The Scent for Men) en
España y Ecuador. El objetivo principal fue proporcionar los
pasos o fases a seguir para obtener una comprensión integral
del comportamiento del cliente. La metodología empleada
implicó una revisión bibliográfica, a partir de la cual se propone
un diseño de investigación experimental controlado que
aplica eye tracking para medir fijaciones visuales en zonas de
interés (frascos, modelos, logo, eslogan, elementos gráficos)
junto con otros instrumentos cuantitativos y cualitativos para
evaluar percepción, emoción e intención de compra. La
propuesta metodológica evidencia la pertinencia de integrar
técnicas cuantitativas y cualitativas para abordar
comparativamente la respuesta de los consumidores ante
estímulos publicitarios en distintos contextos culturales,
destacando la utilidad de la triangulación metodológica para
fortalecer la validez y confiabilidad del estudio. Se concluye
que la guía propuesta ofrece un marco metodológico útil para
futuras investigaciones en publicidad, al combinar datos
estadísticos y subjetivos que enriquecen la comprensión del
impacto publicitario en distintos medios y contextos culturales,
además de plantear recomendaciones para el diseño ético y
confiable del trabajo de campo con eye tracking.
Palabras clave: Eye tracking, estrategias publicitarias,
percepción del consumidor.
Artículo Científico
Received: 19/Sep/2026
Accepted: 15/Oct/2026
Published: 12/Nov/2026
Cita: Mendoza-Vargas, E. Y., Villarroel-Puma,
M. F., Chimborazo-Azogue, L. E., & Zambrano-
Gamboa, E. D. (2026). Percepción de marca
en publicidad tradicional y digital: un enfoque
metodológico comparativo mediante eye
tracking en España y Ecuador. Revista
Científica Ciencia Y Método, 4(4), 342-359.
https://doi.org/10.55813/gaea/rcym/v4/n4/290
Revista Científica Ciencia y Método (RCyM)
https://revistacym.com
revistacym@editorialgrupo-aea.com
info@editoriagrupo-aea.com
© 2026. Este artículo es un documento de
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Internacional.
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Artículo Científico
Abstract:
This article presents a methodological guide for analyzing and comparing the impact
of advertising strategies in traditional and digital media on consumers’ perception of
the Hugo Boss brand (The Scent for Men) in Spain and Ecuador. The main objective
was to provide the steps or phases required to obtain a comprehensive understanding
of consumer behavior. The methodology involved a literature review, based on which
a controlled experimental research design is proposed using eye tracking to measure
visual fixations in areas of interest (bottles, models, logo, slogan, and graphic
elements), together with other quantitative and qualitative instruments to assess
perception, emotion, and purchase intention. The methodological proposal highlights
the relevance of integrating quantitative and qualitative techniques to comparatively
examine consumer responses to advertising stimuli across different cultural contexts,
emphasizing the usefulness of methodological triangulation in strengthening the
validity and reliability of the study. It is concluded that the proposed guide provides a
useful methodological framework for future research in advertising by combining
statistical and subjective data that enhance the understanding of advertising impact
across different media and cultural contexts, while also offering recommendations for
the ethical and reliable design of eye-tracking fieldwork.
Keywords: Eye tracking, advertising strategies, consumer perception.
1. Introducción
En la actualidad, comprender la eficacia de los mensajes publicitarios constituye un
aspecto de alto interés para las organizaciones, especialmente ante la creciente
presencia de formatos digitales y la coexistencia de estos con los medios
tradicionales. En este contexto, el análisis de la respuesta del consumidor ante los
estímulos publicitarios ha adquirido relevancia para identificar los elementos que
captan su atención y contribuyen a la efectividad de la comunicación. Gómez et al.
(2024) aplicaron técnicas de eye tracking para evaluar la eficacia publicitaria en
entornos digitales, evidenciando la utilidad del seguimiento ocular para analizar la
atención generada por distintos elementos presentes en los anuncios.
El eye tracking se ha convertido en una herramienta fundamental para comprender
los procesos cognitivos y conductuales que inciden en las decisiones de compra de
los consumidores. Nordfält y Ahlbom (2024) explican que, cuando se aplica de forma
ética, esta tecnología ofrece una visión de los patrones de atención y de las respuestas
conductuales de clientes o usuarios de una marca determinada, difícilmente obtenible
mediante otras vías. En el contexto del marketing, el eye tracking ha permitido analizar
la eficacia de distintos elementos visuales, desde el diseño de un envase (Biswas et
al., 2024) hasta la publicidad en diferentes formatos (Grewal et al., 2023; Chen et al.,
2024). Su propósito se orienta a comprender cómo captar y mantener la atención del
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consumidor, así como a identificar los elementos visuales que adquieren mayor
relevancia durante la exposición a estímulos comerciales (Chen et al., 2024;
Huddleston et al., 2023).
El eye tracking constituye una herramienta relevante para estudiar procesos cognitivos
y conductuales vinculados con las decisiones de compra. Su desarrollo tecnológico
ha permitido incrementar progresivamente la precisión en el registro de los
movimientos oculares y ampliar sus aplicaciones en el análisis del comportamiento del
consumidor y de la atención visual ante distintos estímulos de marketing.
No obstante, el eye tracking enfrenta desafíos, especialmente los relacionados con el
sesgo del observador. Nordfält y Ahlbom (2024) advierten que esta tecnología debe
emplearse con criterios claros para responder preguntas específicas de investigación,
procurando reducir el posible impacto que la presencia del dispositivo pueda generar
sobre el comportamiento natural del consumidor. El cuidado de estos aspectos resulta
esencial para garantizar que los datos obtenidos sobre el impacto de la publicidad en
medios tradicionales y digitales sean útiles para el análisis del comportamiento del
consumidor. En este sentido, el eye tracking constituye una herramienta aplicable a la
investigación en publicidad y marketing. Por ello, resulta pertinente emplearlo para
comparar mercados con diferentes características culturales y de comportamiento,
como España y Ecuador, considerando las diferencias y similitudes existentes entre
sus consumidores.
En este contexto, el crecimiento de los medios digitales ha transformado las
estrategias publicitarias y ha generado nuevas formas de interacción entre las marcas
y los consumidores (Herrera-Enríquez & Urresta-Yépez, 2024). No obstante, los
medios tradicionales continúan formando parte de las estrategias de comunicación,
por lo que resulta pertinente analizar comparativamente el efecto de ambos formatos
sobre la percepción de marca. Esta comparación adquiere especial relevancia en
marcas con presencia internacional, como Hugo Boss, que desarrollan acciones
publicitarias en distintos mercados y contextos culturales. En esta misma línea,
Mendoza et al. (2025) señalan que la efectividad de las estrategias publicitarias
digitales y tradicionales puede variar según el contexto cultural y el nivel de exposición
tecnológica de los consumidores, evidenciándose diferencias en los patrones de
atención visual entre España y Ecuador. De ahí la necesidad de un análisis
comparativo que permita valorar cómo ambas estrategias impactan en la percepción
de la marca.
Partiendo de lo anterior, el presente artículo tiene como objetivo presentar una guía
metodológica para el trabajo de campo a implementar con vistas a analizar y comparar
el impacto de las estrategias de publicidad en medios tradicionales y digitales en la
percepción del consumidor hacia la marca Hugo Boss (The Scent for Men). La
propuesta se basa en el uso de la tecnología de eye tracking en consumidores de
España y Ecuador, complementada con encuestas post-estímulo y entrevistas
cualitativas, con lo cual se obtendrá mayor rigurosidad y confiabilidad durante la
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investigación, respondiendo al limitado abordaje científico que persiste sobre el
empleo del neuromarketing en contextos diferentes, desde un enfoque comparativo y
experimental.
Marco teórico
Eye tracking, área en crecimiento del neuromarketing
El neuromarketing es una disciplina que integra conocimientos de neurociencia y
marketing con el propósito de comprender mejor el comportamiento del consumidor.
Tichindelean et al. (2021) señalan que las respuestas de los consumidores ante los
estímulos, así como sus preferencias, pensamientos, emociones y comportamientos,
constituyen elementos relevantes para la investigación en marketing. Desde esta
perspectiva, el neuromarketing permite complementar la información expresada
conscientemente por los consumidores mediante mediciones objetivas de sus
respuestas ante distintos estímulos de marketing.
Los antecedentes del neuromarketing se remontan a las primeras investigaciones que
incorporaron técnicas psicofisiológicas para analizar las respuestas de los
consumidores ante estímulos comerciales y publicitarios. Estos enfoques permitieron
complementar las técnicas tradicionales de investigación de mercados mediante
mediciones objetivas relacionadas con la atención y el procesamiento de los
estímulos. Sin embargo, fue a comienzos del siglo XXI cuando este tipo de
investigaciones comenzó a consolidarse como un campo específico, especialmente a
partir de 2002, año en que se atribuye a Ale Smidts la introducción del término
“neuromarketing”.
De este enfoque emerge, el eye tracking constituye una técnica que permite registrar
los movimientos oculares y las fijaciones de la mirada durante la exposición a distintos
estímulos visuales. Su aplicación permite analizar la distribución de la atención e
identificar los elementos que adquieren mayor relevancia durante la observación. Por
estas características, el eye tracking se ha incorporado progresivamente a las
investigaciones de marketing como una herramienta útil para estudiar el
comportamiento visual del consumidor ante diferentes estímulos comerciales y
publicitarios.
El eye tracker se basa en una cámara fija o móvil que registra los movimientos
oculares del individuo y permite identificar dónde, cuándo y en qué secuencia se
observan determinados elementos de un estímulo visual, ya sea estático o dinámico.
Entre las principales métricas que proporciona se encuentran el tiempo hasta la
primera fijación, la duración de las fijaciones, los movimientos sacádicos, el orden de
observación y las variaciones en la dilatación pupilar. Estas métricas permiten analizar
con mayor precisión los elementos que captan la atención visual y facilitan la obtención
de información cuantitativa sobre la respuesta del individuo ante los estímulos
evaluados. Por ello, el eye tracking constituye una técnica de utilidad para el estudio
del comportamiento visual del consumidor en contextos de marketing.
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Una de las principales ventajas del eye tracking es su capacidad para proporcionar
datos objetivos sobre la atención visual de los consumidores. Esta tecnología permite
registrar patrones de fijación, duración de la mirada y recorridos visuales, aportando
información sobre la manera en que las personas procesan los estímulos durante una
situación de compra. De este modo, el seguimiento ocular incorpora una dimensión
objetiva al análisis del comportamiento del consumidor y complementa la información
obtenida mediante técnicas tradicionales de investigación de mercados.
La combinación de datos de seguimiento ocular con protocolos de pensamiento en
voz alta u otros enfoques cualitativos permite obtener una comprensión más amplia
del recorrido del cliente. Como tecnología de recopilación de datos, el eye tracking
puede registrar comportamientos de compra detallados con mínima interferencia o
sesgo. Esta integración de información objetiva y cualitativa contribuye a enriquecer
el análisis del comportamiento del consumidor y a sustentar la toma de decisiones en
marketing.
El uso del eye tracking puede implicar costos elevados para algunas organizaciones
y requiere conocimientos técnicos especializados para el procesamiento e
interpretación de los datos. De acuerdo con Novák et al. (2024), otra de sus
limitaciones es que la información obtenida mediante seguimiento ocular no permite
explicar por sí sola todos los procesos cognitivos y emocionales que intervienen en el
comportamiento del consumidor, por lo que resulta pertinente complementarla con
otras técnicas que permitan alcanzar una comprensión más integral.
A pesar de sus limitaciones, el eye tracking aporta información relevante sobre la
atención visual del consumidor y complementa otras técnicas empleadas para analizar
la percepción y la respuesta ante estímulos publicitarios. En este sentido, constituye
un recurso útil para evaluar estrategias de comunicación y comprender con mayor
profundidad el comportamiento visual del consumidor
Percepción de marca y neuromarketing
En este estudio, la percepción de marca toma como punto de partida el enfoque de
Keller (1993), quien plantea que el conocimiento de marca se configura a partir de la
notoriedad (brand awareness) y de la imagen de marca, entendida a través de las
asociaciones que el consumidor mantiene en su memoria. Sobre esta base, la
presente propuesta incorpora, para su análisis, dimensiones relacionadas con la
atención visual, la respuesta emocional, la comprensión del mensaje y la intención de
compra. Estas dimensiones serán examinadas mediante técnicas complementarias:
el eye tracking permitirá registrar objetivamente la atención visual, mientras que la
encuesta post-estímulo, la escala SAM y las entrevistas permitirán profundizar en las
respuestas emocionales, cognitivas y conductuales del consumidor. De esta manera,
se articula el enfoque teórico de la percepción de marca con las variables definidas
para el estudio.
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Artículo Científico
Tabla 1
Percepción de marca y las dimensiones operativas neuro
Base teórica y variables de
la propuesta
Dimensión operativa
Descripción
Conocimiento de marca
(Keller, 1993)
Dimensión sensorial/visual
(atención)
El eye tracking permite identificar
qué elementos de la marca
concentran mayor atención visual;
la recordación debe evaluarse
mediante instrumentos
posteriores.
Imagen y asociaciones de
marca (Keller, 1993)
Dimensión emocional
Las asociaciones positivas o
negativas pueden relacionarse con
la respuesta emocional. La escala
SAM permite valorar
cuantitativamente estas
respuestas mediante autorreporte
pictográfico.
Comprensión del mensaje
(variable incorporada en la
propuesta)
Dimensión cognitiva
Permite examinar la claridad del
mensaje, la interpretación de la
propuesta de valor y la
congruencia con las expectativas
del consumidor.
Nota: Elaboración propia con base en Keller (1993) y aportes de neuromarketing (Autores, 2026).
Percepción y eye tracking en un escenario intercultural
La percepción implica la selección e interpretación de los estímulos presentes en el
entorno. Tichindelean et al. (2021) explican que una parte esencial del proceso
perceptual está representada por la selección perceptual, es decir, por aquello que los
consumidores eligen observar e interpretar. A su vez, este proceso puede verse
influido por factores internos, como las actitudes, expectativas y motivaciones, así
como por factores externos relacionados con las características visuales del estímulo,
entre ellas el color, la forma, el movimiento y la iluminación.
Numerosas investigaciones han aportado al conocimiento actual sobre el uso del
seguimiento ocular vinculando al tema de la percepción y el marketing:
• Creación y evaluación de publicidad (Biswas et al., 2024; Chen et al., 2021):
Comprender dónde mira el consumidor al visualizar un anuncio, el orden en
que se observan los diferentes elementos, o identificar qué tipo de emociones
desencadena un mensaje específico, son aspectos fundamentales para
diseñar o mejorar anuncios.
• Diseño de empaques (Huddleston et al., 2023): El color, la forma y elementos
diferenciadores únicos pueden hacer que un producto sea memorable.
• Estrategias de precio: Se pueden estudiar conceptos psicológicos como precios
psicológicos, umbrales absolutos y diferenciales en la adaptación de precios, y
otras teorías que fundamentan el proceso de evaluación de precios por el
consumidor, brindando ventajas competitivas a la empresa.
• Comercio minorista (Nordfält & Ahlbom, 2024): Aspectos de mercado como la
posición del producto en la estantería, así como elementos ambientales del
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espacio de compra -iluminación, aromas, colores- pueden analizarse en tienda
utilizando dispositivos como gafas de eye tracking o cascos EEG.
• Desarrollo de producto: Además de la opinión verbalizada por los consumidores
sobre determinados productos, la investigación en neuromarketing aporta
datos sobre las conexiones psicológicas y neuronales que el cerebro establece
respecto a un posible nuevo producto.
• Diseño de sitios web y aplicaciones (Tichindelean et al., 2021): Aspectos tales
como la posición de la información, la dinámica, el formato o el contenido
pueden influir significativamente en el tiempo que los consumidores
permanecen en una web o aplicación y en la percepción que forman sobre el
negocio. Las técnicas de neuromarketing abren una nueva vía para entender
cómo los usuarios perciben estos elementos y qué se puede hacer para mejorar
la usabilidad del sitio o app.
El eye tracking constituye una herramienta que contribuye a analizar la atención visual
del consumidor ante el producto o la marca y estímulos publicitarios, apoyando
estrategias de neuromarketing que buscan no solo entender la conducta consciente
sino también anticipar comportamientos basados en la percepción visual. Pero en el
uso de esta técnica juega un papel clave la cultura o las dimensiones culturales de los
participantes en los estudios, en tanto, que influyen directamente en la forma en que
las personas interpretan los estímulos visuales, jerarquizan la información y asignan
valor simbólico a los elementos publicitarios (Moriuchi & Moriyoshi, 2024). En esta
misma línea, Mendoza et al. (2026) señalan que la interpretación de los resultados
obtenidos mediante eye tracking debe considerar las diferencias culturales y
contextuales de los consumidores, debido a que estas pueden influir en la percepción
y en la respuesta emocional frente a los estímulos publicitarios.
Las dimensiones culturales, tales como masculinidad vs. feminidad, pertenencia a una
clase o grupo social, postura individualista o colectivista, pueden modificar
significativamente los patrones de atención y respuesta emocional frente a un mismo
anuncio. Por tanto, el eye tracking, si bien es una herramienta objetiva y precisa para
medir la percepción de los clientes o usuarios, debe ser interpretado también
considerando el marco cultural de los consumidores, para que sus resultados sean
realmente relevantes y creíbles, de modo que se formulen estrategias publicitarias
eficaces y culturalmente coherentes.
2. Materiales y métodos
El presente trabajo parte de un enfoque cualitativo, es decir, se centra en la
descripción de los principales rasgos y cualidades que deben cumplir las distintas
fases que componen la guía metodológica para dar respuesta al objetivo de analizar
el impacto de las estrategias publicitarias tradicionales y digitales en la percepción del
consumidor hacia la marca Hugo Boss (The Scent for Men), en España y Ecuador.
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Artículo Científico
Para ello, se emplea el método bibliográfico-documental, mediante el cual se
identifican, valoran y sistematizan artículos científicos que permitan fundamentar y
justificar la guía metodológica, basada en aquellas investigaciones previas
relacionadas con la implementación de técnicas del neuromarketing como el eye
tracking en las estrategias publicitarias. Esta revisión permite fundamentar
teóricamente cada fase propuesta en la guía metodológica. Asimismo, se utiliza el
análisis de contenido para describir las prácticas metodológicas más pertinentes y
relevantes empleadas en los estudios que son antecedente del presente.
Para la selección de los artículos se establecieron los siguientes criterios de inclusión:
a) Artículos pertenecientes a revistas indexadas; b) Artículos científicos enfocados en
evaluar el uso del seguimiento ocular o eye tracking (como fijaciones, duración de
mirada o zonas de interés) para medir la percepción de consumidores; c) Periodo de
publicación de los últimos 10 años; d) Artículos que expresan resultados tanto teóricos
como empíricos; e) contemplar estudios desarrollados o aplicados en España y
Ecuador.
Se llevó a cabo una búsqueda detallada en bases de datos científicas reconocidas,
como Scopus, SciELO, Redalyc y Google Scholar, con el objetivo de identificar
investigaciones relevantes publicadas en los últimos diez años, relacionadas con el
uso de eye tracking en estrategias publicitarias tradicionales y digitales, desarrolladas
en distintos contextos, con especial interés en estudios realizados en España y
Ecuador.
En un primer momento, se identificaron 29 artículos potencialmente pertinentes a
partir de combinaciones de palabras clave como “neuromarketing y publicidad”, “eye
tracking en marketing”, “percepción y publicidad”, “estrategias publicitarias digitales y
tradicionales”, y “consumidor España y Ecuador”. Posteriormente, se aplicaron los
criterios de inclusión quedando una cantidad de 10 estudios que cumplían al menos
con cuatro de los cinco criterios establecidos.
A partir de esta revisión, se proponen los pasos del trabajo de campo, atendiendo a
aspectos clave como viabilidad, rigurosidad, confiabilidad y las características
culturales de los distintos contextos que se pretenden intervenir: España y Ecuador.
A diferencia de estudios empíricos, el presente trabajo busca ofrecer una herramienta
teóricamente fundamentada para futuras investigaciones en el campo de la publicidad.
3. Resultados
3.1. Fase 1. Delimitación de los objetivos del trabajo de campo
Todo diseño metodológico de investigación parte necesariamente de la delimitación
de los objetivos, y es la rigurosidad con la que se cumple este proceso lo que hace
exitoso al estudio. A propósito de ello, las investigaciones tanto de España como de
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Ecuador que se han consultado coinciden con lo anterior y plantean objetivos
concretos en casi todos los casos.
Por ejemplo, en España, Crespo-Tejero et al. (2024) utilizaron técnicas de
neuromarketing para evaluar las respuestas cognitivas, afectivas y comportamentales
generadas por los recursos visuales de comunicación de dos compañías (Foster’s
Hollywood y VICIO), con la finalidad de identificar las estrategias más efectivas. Por
su parte, Gómez et al. (2024) emplearon técnicas de eye tracking para analizar el
impacto de diversos anuncios de enoturismo en los consumidores; Cruz-Dantas et al.
(2021) utilizaron técnicas de neuromarketing para analizar la percepción cognitiva de
los usuarios al interactuar con estímulos visuales. Asimismo, Salazar (2021) comprobó
la pertinencia del eye tracking como tecnología para estudiar las reacciones ante
estímulos de marketing de productos médicos.
En Ecuador, Pérez-Quishpe y Castro-Analuiza (2024) analizaron el impacto que los
reels tienen en los clientes por medio del uso del software de seguimiento ocular
RealEye; Bautista et al. (2023) demostraron el potencial del seguimiento ocular (eye
tracker) mediante el análisis de datos cualitativos; Herrera-Enríquez et al. (2022)
emplearon técnicas de neuromarketing para identificar los factores inconscientes que
influyen en la manera en que los consumidores perciben y establecen sus preferencias
en relación con la industria cervecera. Asimismo, Castelo-Salazar (2022) se centraron
en medir el impacto de los códigos visuales y lingüísticos empleados en la publicidad
de la quinua por parte del gobierno ecuatoriano.
Nordfält y Ahlbom (2024) señalan que el uso de la tecnología de eye tracking implica
la delimitación precisa y clara de los objetivos y preguntas de investigación, de modo
que la tecnología no se utilice de forma indiscriminada, sino que permita obtener datos
relevantes, evitando errores y garantizando la validez del estudio. Esto supone que
para utilizar eye tracking de manera efectiva, es necesario definir claramente qué se
busca medir y cómo diseñar la interacción del sujeto para que los datos reflejen con
precisión las variables de interés (Tichindelean et al., 2021).
De ahí que el presente estudio se centre en tres cuestiones fundamentales:
a) atención visual y retención de información; b) diferencias en la percepción y actitud
hacia la marca antes y después de la exposición a los estímulos; c) analizar las
diferencias culturales en la respuesta de los consumidores españoles y ecuatorianos.
Lo anterior nos conduce necesariamente a la selección de la muestra de investigación
como segunda fase de esta guía de trabajo de campo.
3.2. Fase 2. Selección de la muestra y estímulos publicitarios
Para fines de esta investigación, se estima seleccionar una muestra intencional de 60
participantes, 30 en Ecuador y 30 en España, que serán expuestos a estímulos
publicitarios de Hugo Boss en medios tradicionales (spot de TV o anuncio impreso) y
digitales (videos en Facebook o Instagram).
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La selección de consumidores de España y Ecuador permite comparar las respuestas
publicitarias en dos contextos culturales diferentes. En España, algunos estudios han
identificado una mayor valoración de aspectos como la autenticidad y la originalidad
dentro de determinadas estrategias de comunicación (Fragoso, 2022). En Ecuador,
diferentes investigaciones destacan la relevancia de los valores tradicionales, la
identidad y el sentido de pertenencia en la comunicación y el comportamiento del
consumidor (Cedeño-Moncayo & Lemoine-Quintero, 2025). En este sentido, la
comparación busca analizar las respuestas de los consumidores considerando las
particularidades de cada contexto.
A continuación, se describe el perfil y los criterios de selección de los participantes del
estudio.
Tabla 2
Perfil de participantes en el estudio
Característica
Descripción
Género
Principalmente hombres (aunque también pueden participar mujeres
compradoras para regalar).
Edad
Jóvenes y adultos entre los 18 y 35 años.
Nivel
socioeconómico
Medio–medio alto–alto, con poder adquisitivo para productos premium.
Estilo de vida
Urbanos, activos, interesados en moda, cuidado personal y proyección de
una imagen sofisticada.
Personalidad
Seguros de sí mismos, modernos, valoran la elegancia, el éxito y la
sensualidad discreta.
Hábitos de consumo
Compran en tiendas departamentales, boutiques y perfumerías.
Están expuestos a publicidad en redes sociales y revistas de moda.
Buscan experiencias de marca (videos emocionales, storytelling).
Ubicación
Zonas urbanas y cosmopolitas, con acceso a medios tradicionales y
digitales.
Nota: (Autores, 2026).
En cuanto a los estímulos publicitarios, se seleccionaron piezas de la marca Hugo
Boss por su reconocimiento internacional y su presencia tanto en campañas
tradicionales como digitales. La elección de spots televisivos, anuncios impresos y
contenidos digitales en plataformas como Facebook e Instagram permite contrastar la
eficacia de medios convencionales y virtuales. Esta selección posibilita analizar cómo
varía la atención y la percepción del consumidor ante distintos formatos publicitarios
en los contextos de España y Ecuador.
Tabla 3
Tipos de estímulos tradicionales vs. digitales a considerar
Medio
Estímulo
específico
Descripción
AOIs (Zonas de
interés)
Tradicional
Spot de TV – Hugo
Boss The Scent for
Men
Comercial emitido originalmente en
televisión y usado en revistas online,
mostrando un ambiente elegante.
Logo, rostro del
modelo, frasco de
perfume, eslogan.
Tradicional
Anuncio impreso
de revista
Imagen estática en revistas de moda
mostrando el frasco, textura y
tipografía premium.
Frasco, textura del
fondo, texto
descriptivo, logo.
Digital
Publicación en
Facebook
Video corto promocional adaptado
para redes, con llamado a la acción y
hashtag oficial.
Botón “comprar”, logo,
frasco, animación,
texto interactivo.
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Artículo Científico
Digital
Campaña en
Instagram (stories
o reels)
Fragmentos de backstage, unboxing
del perfume o declaraciones del
embajador, adaptados a redes
sociales.
Frasco, interacción con
el modelo.
Nota: (Autores, 2026).
3.3. Fase 3. Construcción y aplicación de técnicas de recolección
La revisión de la Literatura que realiza Bautista et al. (2023), hace énfasis en que la
mayoría de las investigaciones vinculadas al eye tracking se basan en mediciones
cuantitativas, centradas en recopilar datos como duración de la fijación, frecuencia,
secuencia y distribución espacial de la mirada para obtener información objetiva del
comportamiento visual del consumidor. Para ello, se emplean tecnologías avanzadas
como cámaras y dispositivos de seguimiento ocular (eye trackers) para registrar
movimientos oculares y extraer métricas clave como fijación, sacudidas (sacadas),
área de interés, ruta de escaneo, velocidad y duración de movimientos, que permiten
un análisis riguroso del comportamiento visual.
Asimismo, existen estudios que recopilan datos tanto en entornos controlados de
laboratorio como en situaciones reales, permitiendo una mayor validez ecológica de
los resultados (Nordfält & Ahlbom, 2024). No obstante, aunque predominan los
métodos cuantitativos, algunos estudios recientes incorporan análisis cualitativos para
interpretar de manera más profunda la naturaleza de los patrones de mirada y su
relación con la percepción y comportamiento del consumidor (Bautista et al., 2023;
Nordfält & Ahlbom, 2024; Tichindelean et al., 2021); para comprender no solo dónde
se dirige la atención, sino también las razones cognitivas detrás de ella, lo que
enriquece el análisis y la interpretación.
En este sentido, Tichindelean et al. (2021) añaden que combinar variables objetivas
medidas (como fijación, duración, movimientos sacádicos) con variables subjetivas
expresadas (por medio de cuestionarios) permite obtener conclusiones relevantes
respecto al impacto de la publicidad empleada en la experiencia del usuario. Sin
embargo, en la revisión realizada no se identificaron investigaciones recientes en
España o Ecuador que combinaran el método cuantitativo y cualitativo. En unos casos
se centran en investigaciones teóricas (Bautista et al., 2023; Fragoso, 2022); en otros,
en investigaciones empíricas (Gómez et al., 2024); siendo estas últimas las más
recurrentes.
De ahí la novedad que representa la presente investigación al proponer un enfoque
mixto de investigación (es decir, que combina métodos cualitativos y cuantitativos),
pues interesa lograr una comprensión integral del impacto de las estrategias
publicitarias en medios tradicionales y digitales sobre la percepción del consumidor
hacia la marca de Hugo Boss (The Scent for Men). La investigación implica un diseño
experimental comparativo intercultural, basado en un ambiente controlado para
garantizar que las comparaciones entre grupos sean válidas y confiables. La
segmentación en dos muestras nacionales (España y Ecuador) y en dos tipos de
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Artículo Científico
recursos de marketing (tradicional y digital) favorece una evaluación del impacto de
cada medio en contextos culturales distintos.
Esta perspectiva se aplica mediante tres técnicas complementarias. La primera etapa
se basa en el uso de la tecnología eye tracking, la cual permite medir la atención visual
mediante indicadores como las fijaciones, su duración y las trayectorias oculares en
zonas de interés (AOIs), por ejemplo, el logotipo, los colores, la imagen del modelo, el
frasco y el empaque. Estas métricas proporcionan datos cuantificables sobre la forma
en que los consumidores distribuyen su atención frente a los anuncios presentados
en diferentes medios.
Seguidamente, se aplica una encuesta post-estímulo inmediatamente después de la
exposición a las piezas publicitarias. Esta encuesta está diseñada para recopilar las
respuestas emocionales y cognitivas de los participantes acerca de las emociones
predominantes que experimentaron, como atracción, sofisticación, deseo de compra,
confianza o indiferencia, tal como sugieren estudios previos (Hernández, 2023), así
como su nivel de recordación de marca y percepción general del anuncio. Esta fase
favorece la comparación de los datos objetivos del eye tracking con la percepción del
consumidor (Nordfält & Ahlbom, 2024; Bautista et al., 2023).
En tercer lugar, se emplea la entrevista semiestructurada con el propósito de
profundizar en la comprensión subjetiva que tienen los participantes sobre el mensaje
publicitario (Nordfält & Ahlbom, 2024). Esta técnica permite detallar cómo interpretan
los consumidores los valores que la marca busca transmitir, particularmente interesan
los atributos de elegancia, exclusividad y masculinidad. Se definirá si estos valores
son evidentemente percibidos a través de los distintos formatos del anuncio. Se
pregunta a los participantes si comprendieron el mensaje central del anuncio y si estos
atributos fueron comunicados de manera efectiva. Asimismo, se les pide reflexionar
sobre cuál de los dos medios publicitarios (tradicional o digital) generó un mayor nivel
de motivación para probar o comprar un producto de la marca Hugo Boss. Lo anterior
complementa los resultados de los indicadores cuantitativos.
En resumen, cada participante pasa por un protocolo que incluye la medición de su
atención visual con tecnología de eye tracking, encuesta post-estímulo y entrevistas
para complementar la descripción de la percepción del consumidor.
Fase 4. Triangulación
Finalmente, la última fase de la propuesta se orienta a integrar la información obtenida
mediante las distintas técnicas empleadas. El contraste entre los registros
cuantitativos del eye tracking, las respuestas de la encuesta y los hallazgos
cualitativos de las entrevistas permite examinar el fenómeno desde perspectivas
complementarias y construir una interpretación más amplia de la respuesta del
consumidor ante las estrategias publicitarias. De esta manera, la triangulación
contribuye a fortalecer la consistencia del análisis y a relacionar el comportamiento
visual observado con las percepciones expresadas por los participantes.
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Artículo Científico
De acuerdo con Bautista et al. (2023) y Nordfält y Ahlbom (2024), el seguimiento
ocular, en su carácter cuantitativo, debe complementarse mediante análisis
cualitativos que permitan entender no solo el “qué” sino el “por qué” detrás de los
patrones de atención y fijación. La inclusión de una perspectiva cualitativa (por
ejemplo, análisis de contenido, interpretaciones cognitivas) aporta un conocimiento
más integral sobre la naturaleza cognitiva del consumidor y sus respuestas a
estímulos visuales; una perspectiva que si bien fue poco frecuente entre los estudios
revisados de Ecuador y España (Crespo et al., 2024; Hernández, 2023), ayuda a
garantizar validez y confiabilidad de los hallazgos.
A continuación, se describen detalladamente las etapas del trabajo de campo:
Tabla 4
Resumen de las fases de la guía para el trabajo de campo de la investigación
Fases
Fase 1. Delimitación de los objetivos del trabajo de campo
Fase 2. Selección de la muestra y estímulos publicitarios
Fase 3. Construcción y aplicación de técnicas de recolección
Fase 4. Triangulación
Etapas
Descripción
Etapa No. 1
• Selección de los estímulos
publicitarios
Se seleccionarán
- 1 anuncio tradicional de Hugo Boss (ej. spot de TV o anuncio de
revista).
- 2 anuncios digitales (ej. video oficial en Facebook/Instagram y una
activación digital o banner).
*Los anuncios deberán mostrar la misma narrativa: sofisticación,
seducción, confianza.
• Elaboración del
cuestionario de la encuesta
- Se privilegiarán preguntas cerradas, para medir percepción de
marca, recuerdo, emoción evocada, intención de compra.
Elaboración pictograma
técnica Self-Assessment
Manikin (SAM)
- Se registran tres valores por estímulo: Placer (agradable–
desagradable), Arousal (calmado–excitado) y Dominancia (grado de
control percibido sobre la situación).
• Elaboración de la guía de
entrevistas
- Preferentemente con preguntas abiertas, para profundizar en
aspectos como ¿qué llamó más su atención?, ¿qué mensaje captó?,
¿cómo se sintió?
Etapa No. 2
• Aplicación de los métodos
de investigación
- Registro demográfico y consentimiento informado.
- Exposición a los anuncios.
- Registro de la atención visual mediante tecnología de eye tracking y
evaluación posterior de las respuestas emocionales mediante los
instrumentos establecidos.
- Encuesta post-estímulo publicitario.
- Aplicación de la entrevista semiestructurada.
Etapa No. 3
• Análisis de los resultados
Análisis cuantitativo mediante eye tracking
- Tiempo promedio de fijación en AOIs.
- Número de fijaciones y retorno visual.
- Trayectoria ocular.
*Zonas de interés (AOIs):
•AOI 1: Frasco del perfume (el producto físico, forma, color, textura).
•AOI 2: Modelo masculino o embajador de la marca (rostro humano,
mirada, expresión).
•AOI 3: Logo de Hugo Boss (identidad de marca).
•AOI 4: Eslogan o mensaje emocional (ej. “The Scent”, frases de
seducción o elegancia).
•AOI 5: Fondo o elementos gráficos de lujo (colores sobrios, texturas
metálicas, iluminación).
Análisis cuantitativo mediante encuesta
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Artículo Científico
• Percepción e intención de compra.
• Tipo de emoción
• Intensidad de la emoción
• Asociación emocional
Análisis cuantitativo mediante SAM
Calcular medias y dispersión de placer, activación y dominancia
Análisis cualitativo mediante entrevistas
- Transcripción de las entrevistas.
- Codificación semántica y análisis de contenido.
- Interpretación de las entrevistas.
• Claridad del mensaje
• Afinidad con la marca
• Recordación
• Intención de compra
Análisis integral mediante triangulación
- Comparación y contraste de los resultados atendiendo a:
• Diferencias en atención visual.
• Emociones evocadas
• Diferencias en emoción evocada (atracción, elegancia,
deseo).
• Diferencias en percepción de marca (lujo, deseo de compra).
• Diferencias en la motivación o deseo de compra
Nota: (Autores, 2026).
4. Discusión
La propuesta metodológica desarrollada parte de reconocer que el eye tracking aporta
información objetiva sobre la atención visual del consumidor, pero sus métricas no
permiten explicar por sí solas los procesos cognitivos y emocionales asociados a la
respuesta ante los estímulos publicitarios. En este sentido, Novák et al. (2024)
destacan la necesidad de complementar el seguimiento ocular con otras técnicas que
amplíen la interpretación de los datos obtenidos. Esta consideración sustenta la
integración planteada en la presente guía entre eye tracking, encuesta post-estímulo,
escala Self-Assessment Manikin (SAM) y entrevista semiestructurada.
La complementariedad de estas técnicas permite abordar diferentes dimensiones de
la respuesta del consumidor. Mientras el eye tracking identifica los elementos que
concentran la atención visual, los instrumentos posteriores permiten profundizar en
aspectos relacionados con la percepción, la respuesta emocional, la comprensión del
mensaje y la intención de compra. Este planteamiento coincide con Tichindelean et al.
(2021), quienes destacan la utilidad de combinar variables objetivas y subjetivas, y
con Bautista et al. (2023) y Nordfält y Ahlbom (2024), que respaldan la incorporación
de procedimientos complementarios para interpretar con mayor amplitud los patrones
de atención visual.
Otro aporte de la propuesta es la comparación de formatos publicitarios tradicionales
y digitales dentro de dos contextos culturales diferentes. Mendoza et al. (2025)
señalan que la efectividad de estas estrategias puede variar según el contexto cultural
y el grado de exposición tecnológica de los consumidores. Asimismo, Mendoza et al.
(2026) destacan que las diferencias culturales y contextuales deben considerarse al
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Artículo Científico
interpretar los resultados obtenidos mediante eye tracking. Por ello, la comparación
entre España y Ecuador permitirá analizar posibles diferencias en la atención y
percepción frente a estímulos publicitarios equivalentes, sin asumir previamente que
uno de los formatos o contextos producirá una respuesta superior.
La triangulación constituye un elemento central de la propuesta, al permitir contrastar
las métricas visuales con las respuestas obtenidas mediante la encuesta, SAM y las
entrevistas. Esta integración resulta especialmente relevante porque una mayor
atención visual no implica necesariamente una percepción favorable, una respuesta
emocional positiva o una mayor intención de compra. En consecuencia, el aporte
principal de la guía radica en articular distintas fuentes de información dentro de un
mismo diseño comparativo, ofreciendo una base metodológica para futuras
investigaciones sobre publicidad y percepción de marca en contextos culturales
diferentes.
5. Conclusiones
De manera general, proponer una guía metodológica orientada a describir la
percepción del consumidor hacia la marca Hugo Boss parte del reconocimiento de los
desafíos que aún presentan las técnicas del neuromarketing como el eye tracking,
debido al potencial sesgo de quien investiga. Por ello, la primera decisión importante
y relevante fue definir claramente los objetivos y variables de estudio desde el diseño
inicial.
Lo anterior contribuye a que la tecnología se emplee de forma ética y precisa, y no por
moda o tendencia circunstancial de la ciencia, reduciendo los efectos que sobre el
comportamiento natural de los participantes puede inducir el investigador, con lo cual
se garantiza la utilidad de los datos para optimizar estrategias publicitarias tanto en
medios tradicionales como digitales.
Asimismo, las fases establecidas fueron resultado de la importancia de partir de un
enfoque mixto que combine técnicas cuantitativas, como el eye tracking, con análisis
cualitativos para obtener una visión más completa del comportamiento del consumidor
en diferentes contextos culturales. Este enfoque contribuye a superar limitaciones
identificadas en estudios previos de Ecuador y España, aportando mayor validez y
confiabilidad a los hallazgos mediante la triangulación de métodos y fuentes de
información.
Por último, la selección de la muestra intencional en dos países distintos culturalmente
como lo son Ecuador y España, y considerar diferentes medios y recursos publicitarios
tradicionales y digitales, permitirá la comparación intercultural y el análisis del impacto
específico de cada tipo de estímulo. Este diseño permitirá analizar posibles diferencias
en la atención visual y en la percepción de la marca Hugo Boss entre los participantes
de ambos contextos.
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Artículo Científico
CONFLICTO DE INTERESES
“Los autores declaran no tener ningún conflicto de intereses”.
DECLARACIÓN SOBRE EL USO DE INTELIGENCIA ARTIFICIAL GENERATIVA
“Los autores declaran que no utilizaron herramientas de inteligencia artificial
generativa en la elaboración de este manuscrito.”
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