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Estrategias de marketing de influencers y su
efectividad en la generación de engagement en redes
sociales
Influencer marketing strategies and their effectiveness in generating
engagement in social networks
Herrera-Enríquez, Giovanni Patricio
1
Urresta-Yépez, Ramiro Fernando
2
https://orcid.org/0000-0002-2835-4586
https://orcid.org/0000-0002-4416-0917
gpherrera@espe.edu.ec
ramiro.urresta@upec.edu.ec
Universidad de las Fuerzas Armadas - ESPE,
Ecuador, Sangolquí.
Universidad Politécnica Estatal del Carchi, Ecuador,
Carchi.
Autor de correspondencia
1
DOI / URL: https://doi.org/10.55813/gaea/rcym/v2/n2/43
Resumen: El presente estudio realizó una revisión
bibliográfica exhaustiva sobre las estrategias de
marketing de influencers y su efectividad en la
generación de engagement en redes sociales. Se
recopilaron y analizaron investigaciones publicadas
en bases de datos académicas de alto impacto,
priorizando trabajos empíricos y metaanálisis. Los
resultados identificaron que la credibilidad percibida
del influencer, basada en la autenticidad del
contenido, la experiencia demostrada, la claridad de
los patrocinios y la coherencia con la audiencia, es
un factor determinante en la confianza y
predisposición del consumidor. Asimismo, se
evidenció que estrategias como el storytelling
personal, el uso de videos en vivo, concursos y la
cocreación de contenido potencian el engagement
afectivo y cognitivo. La discusión subraya la
importancia de equilibrar la transparencia comercial
con la percepción de naturalidad, y de alinear los
valores del influencer con los de su público. Se
concluye que un enfoque ético y profesionalizado es
esencial para lograr campañas sostenibles y
efectivas en entornos digitales saturados.
Palabras clave: marketing de influencers;
engagement digital; credibilidad percibida;
contenido cocreado; redes sociales.
Artículo Científico
Received: 28/May/2024
Accepted: 11/Jun/2024
Published: 23/Jun/2024
Cita: Herrera-Enríquez, G. P., & Urresta-Yépez, R. F.
(2024). Estrategias de marketing de influencers y su
efectividad en la generación de engagement en redes
sociales. Revista Científica Ciencia Y Método, 2(2), 53-
68. https://doi.org/10.55813/gaea/rcym/v2/n2/43
Revista Científica Ciencia y Método (RCyM)
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Abstract:
This study conducted an exhaustive literature review on influencer marketing
strategies and their effectiveness in generating engagement in social networks.
Research published in high-impact academic databases was collected and analyzed,
prioritizing empirical studies and meta-analysis. The results identified that the
perceived credibility of the influencer, based on the authenticity of the content, proven
experience, clarity of sponsorships and consistency with the audience, is a determining
factor in consumer trust and predisposition. It was also evidenced that strategies such
as personal storytelling, the use of live videos, contests and co-creation of content
enhance affective and cognitive engagement. The discussion underlines the
importance of balancing commercial transparency with the perception of naturalness,
and of aligning the influencer's values with those of their audience. It is concluded that
an ethical and professionalized approach is essential to achieve sustainable and
effective campaigns in saturated digital environments.
Keywords: influencer marketing; digital engagement; perceived credibility; co-created
content; social networks.
1. Introducción
La evolución de las plataformas digitales ha transformado de manera sustantiva la
forma en que las marcas interactúan con los consumidores, emergiendo el marketing
de influencers como una estrategia prioritaria en la comunicación comercial. El
planteamiento del problema radica en que, a pesar del notable crecimiento de esta
práctica, existe aún un debate significativo respecto a su efectividad real en la
generación de engagement auténtico, sostenido y medible en redes sociales (De
Veirman, Cauberghe, & Hudders, 2017). Muchas empresas invierten considerables
recursos económicos en colaboraciones con creadores de contenido sin contar con
criterios estandarizados para evaluar qué tipo de estrategia o qué características del
influencer determinan el compromiso efectivo del público objetivo (Lou & Yuan, 2019).
Este vacío de conocimiento genera incertidumbre respecto a la asignación
presupuestaria, la identificación de métricas relevantes y la comprensión de los
mecanismos que explican por qué ciertos contenidos patrocinados logran resonar con
la audiencia, mientras otros se perciben como poco creíbles o invasivos (Casaló,
Flavián, & Ibáñez-Sánchez, 2020).
Dentro de los factores o afectaciones del problema destacan las crecientes tasas de
escepticismo y saturación de contenido promocional percibido en redes sociales, que
han erosionado la confianza de los consumidores en las recomendaciones pagadas
(Djafarova & Rushworth, 2017). Asimismo, la ausencia de transparencia en la
divulgación de patrocinios y la dificultad de distinguir entre contenido orgánico y
publicitario contribuyen a que el engagement generado pueda ser superficial o efímero
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(Evans, Phua, Lim, & Jun, 2017). Otro elemento crítico es la falta de alineación entre
la identidad del influencer y los valores de la marca, lo que afecta la congruencia
percibida y, en consecuencia, disminuye la eficacia comunicativa (Breves, Liebers,
Abt, & Kunze, 2019). Además, la heterogeneidad de las audiencias y los algoritmos
de distribución de contenido hacen que el alcance y la interacción no sean lineales,
dificultando la generalización de los hallazgos empíricos en distintos sectores (Ki,
Cuevas, Chong, & Lim, 2020).
La justificación de este estudio radica en la necesidad de sistematizar la evidencia
existente sobre qué estrategias específicas de marketing de influencers resultan más
efectivas en la generación de engagement, entendido no solo como la interacción
cuantitativa —likes, comentarios y compartidos— sino también como la implicación
cognitiva y afectiva del consumidor (Schouten, Janssen, & Verspaget, 2019).
Considerando que el engagement representa uno de los indicadores más relevantes
de éxito en campañas digitales, clarificar su relación con las prácticas de marketing
de influencers permitirá optimizar la inversión publicitaria y fortalecer la toma de
decisiones basada en datos (Hughes, Swaminathan, & Brooks, 2019). La viabilidad
de este artículo de revisión bibliográfica se sustenta en la disponibilidad creciente de
investigaciones empíricas y metaanálisis que abordan el fenómeno en diversos
contextos geográficos, industriales y demográficos, lo que facilita el acceso a
información robusta y contrastada (Boerman, Willemsen, & Van Der Aa, 2022).
Además, la sistematización de estas aportaciones contribuirá a generar un marco
teórico más unificado y a identificar vacíos de investigación que orienten estudios
futuros.
El presente trabajo tiene como objetivo analizar críticamente la literatura académica
sobre las estrategias de marketing de influencers y su efectividad en la generación de
engagement en redes sociales, destacando los factores determinantes de la
credibilidad percibida, la congruencia entre el influencer y la marca, así como las
tácticas de contenido y divulgación que inciden en la respuesta del consumidor. Este
análisis permitirá clarificar los elementos clave que deben considerarse al diseñar
campañas de influencia digital, así como proponer líneas de investigación orientadas
a comprender los procesos psicológicos y sociales que median la eficacia de estas
estrategias (Godey et al., 2016).
En este sentido, resulta fundamental reconocer que el marketing de influencers no
constituye una práctica homogénea, sino que se manifiesta mediante un abanico de
tácticas que incluyen la creación de contenido patrocinado, la participación en eventos
en vivo, el uso de códigos promocionales y las colaboraciones de cocreación (Freberg,
Graham, McGaughey, & Freberg, 2011). Cada una de estas acciones puede incidir de
manera diferencial en la percepción de autenticidad y en el grado de engagement que
experimenta la audiencia. Por tanto, comprender esta diversidad resulta indispensable
para establecer recomendaciones basadas en evidencia que contribuyan a la
profesionalización de la gestión de campañas digitales (Campbell & Farrell, 2020).
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En síntesis, esta revisión bibliográfica pretende aportar un análisis integrador que
examine de manera crítica las principales contribuciones teóricas y empíricas en torno
a la efectividad del marketing de influencers, así como delimitar los factores que
potencian o limitan su capacidad de generar engagement significativo en redes
sociales, con el fin de robustecer la comprensión académica y optimizar la práctica
profesional en este ámbito emergente.
2. Materiales y métodos
La presente investigación adoptó un enfoque exploratorio de revisión bibliográfica con
el propósito de sistematizar y analizar la evidencia científica disponible sobre las
estrategias de marketing de influencers y su efectividad en la generación de
engagement en redes sociales. El estudio se orientó a identificar, describir y sintetizar
los hallazgos más relevantes de la literatura académica, considerando tanto
investigaciones empíricas como aportaciones teóricas publicadas en revistas
indexadas en bases de datos de alto impacto, principalmente Scopus y Web of
Science.
Para llevar a cabo la recopilación de información, se definieron criterios de búsqueda
que incluyeron palabras clave en inglés y español tales como influencer marketing,
social media engagement, digital advertising, branded content, credibility, brand
congruence y endorsement effectiveness. Estas palabras clave se combinaron
mediante operadores booleanos con el objetivo de localizar estudios pertinentes que
abordaran de manera directa la relación entre las prácticas de marketing de
influencers y la respuesta de los consumidores en redes sociales. La búsqueda se
efectuó entre enero y mayo del año 2025, procurando incluir publicaciones de los
últimos quince años, con énfasis en los trabajos divulgados a partir de 2010 debido a
la consolidación de las plataformas sociales como entornos de interacción comercial.
Una vez identificados los registros potencialmente relevantes, se aplicaron criterios de
inclusión y exclusión con la finalidad de depurar el corpus documental. Se incluyeron
únicamente artículos científicos sometidos a revisión por pares, capítulos de libros
académicos y metaanálisis que presentaran datos empíricos o marcos conceptuales
claramente fundamentados. Se excluyeron estudios de carácter divulgativo, reportes
técnicos no arbitrados, blogs y contenidos sin respaldo metodológico verificable. La
selección final integró aquellos documentos que proporcionaran evidencia sobre
variables asociadas a la credibilidad percibida del influencer, el ajuste entre la imagen
personal y la marca, la claridad de la divulgación de patrocinios, las tácticas de
contenido y la medición del engagement tanto cuantitativo como cualitativo.
La extracción y sistematización de la información se realizó mediante la elaboración
de matrices de análisis en las que se registraron datos esenciales de cada estudio,
incluyendo los objetivos de investigación, el diseño metodológico empleado, el tamaño
y características de las muestras, los principales hallazgos y las limitaciones
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identificadas por los autores. Este proceso permitió comparar los resultados de forma
estructurada y establecer convergencias y divergencias en las conclusiones
reportadas. Posteriormente, se procedió a una síntesis narrativa que integró los
contenidos más relevantes, identificando patrones comunes, aportaciones
significativas y vacíos de conocimiento que ameritan exploración futura.
Para garantizar la transparencia y la reproducibilidad del proceso de revisión, se
conservaron los registros de búsqueda, las estrategias de combinación de términos y
los criterios de selección documental. Asimismo, se verificó la autenticidad de los
artículos mediante la comprobación de sus identificadores DOI y la consulta directa
en los repositorios oficiales de las editoriales correspondientes. El análisis e
interpretación de la información se realizaron de manera crítica y reflexiva, procurando
preservar la objetividad en la presentación de los resultados y en la valoración de su
aplicabilidad al contexto actual del marketing digital.
El enfoque metodológico adoptado se justificó en virtud de la naturaleza emergente y
dinámica del fenómeno estudiado, que requiere una visión integradora de aportes
multidisciplinarios provenientes de los campos de la comunicación estratégica, la
psicología del consumidor, la mercadotecnia digital y los estudios de medios sociales.
Este diseño exploratorio de revisión bibliográfica resulta idóneo para identificar
tendencias de investigación, clasificar enfoques teóricos y sentar las bases de futuros
estudios empíricos que profundicen en la medición de la efectividad del marketing de
influencers en diferentes contextos culturales e industriales.
En conjunto, la metodología implementada permitió conformar un panorama
comprehensivo y actualizado sobre las prácticas, los factores determinantes y las
implicaciones de la colaboración con influencers como estrategia de generación de
engagement en redes sociales, contribuyendo a la consolidación de un marco
referencial que oriente tanto la investigación académica como la toma de decisiones
en la gestión de campañas digitales.
3. Resultados
3.1. Credibilidad percibida del influencer
La credibilidad percibida del influencer constituye uno de los pilares fundamentales
para comprender los procesos psicológicos que median la efectividad del marketing
de influencia. Este concepto integra la percepción de veracidad, confiabilidad,
competencia y congruencia de la persona que recomienda un producto o servicio,
factores que interactúan de forma dinámica con las actitudes y expectativas de la
audiencia digital. Diferentes investigaciones han demostrado que la credibilidad
percibida influye de manera decisiva en la disposición de los consumidores a atender
y procesar el mensaje promocional, así como en la probabilidad de que dicha
exposición derive en un comportamiento de compra (Lou & Yuan, 2019). En este
sentido, se pueden identificar cuatro dimensiones que explican de manera
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comprehensiva la configuración de la credibilidad atribuida a los influencers: la
autenticidad del contenido, la experiencia percibida, la claridad en la divulgación de
patrocinios y la coherencia con la audiencia.
3.1.1. Autenticidad del contenido
La autenticidad del contenido hace referencia a la capacidad del influencer para
proyectar honestidad, transparencia y coherencia en su discurso comunicativo,
evitando la percepción de impostura o simulación de afinidad con la marca
patrocinada. Audrezet, de Kerviler y Moulard (2018) destacan que la autenticidad
constituye un valor central para la audiencia, que interpreta las recomendaciones
percibidas como genuinas como un indicador de integridad personal. Este atributo es
relevante porque fortalece el vínculo emocional y fomenta el sentido de identificación
entre el consumidor y el influencer. Marwick y Boyd (2011) sostienen que los
seguidores se sienten atraídos por aquellos creadores de contenido que construyen
relatos personales y comparten experiencias cotidianas de manera espontánea,
generando una narrativa que se percibe cercana y creíble, en la figura 1 se demuestra
que este esquema clasifica los tipos de contenidos que comparten los influencers
según su grado de autenticidad y su capacidad para conectar con la audiencia.
Figura 1
Autenticidad y Conexión en el Marketing de Influencers
Nota: La autenticidad no siempre garantiza conexión emocional, por lo que es clave equilibrar relatos
genuinos con cercanía efectiva al público (Autores, 2025).
La autenticidad también implica una gestión estratégica de la auto-presentación, ya
que los influencers deben equilibrar la necesidad de monetizar su actividad con la
expectativa de sinceridad por parte de su comunidad. Moulard, Garrity y Rice (2015)
subrayan que las percepciones de autenticidad pueden deteriorarse cuando los
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contenidos publicitarios son percibidos como excesivamente frecuentes, homogéneos
o desvinculados de los intereses que originalmente motivaron el seguimiento del perfil.
En este sentido, la autenticidad no depende únicamente de la forma en que se
comunica el mensaje, sino también de la congruencia entre la trayectoria pública del
influencer y las marcas que decide apoyar.
3.1.2. Experiencia en el tema
La experiencia percibida, entendida como el nivel de conocimiento especializado y
competencia técnica del influencer respecto a la temática que aborda, constituye un
componente esencial de la credibilidad. Según Lou y Yuan (2019), la atribución de
expertise incrementa la percepción de legitimidad de las recomendaciones,
favoreciendo la reducción de la incertidumbre y la percepción de riesgo en la decisión
de compra. Freberg et al. (2011) aportan evidencia empírica que demuestra que los
consumidores tienden a valorar más positivamente las opiniones emitidas por
influencers que exhiben cualificaciones, experiencia profesional o un historial de
producción de contenido consistente en el área de interés.
Esta dimensión adquiere particular relevancia en sectores donde el nivel de
involucramiento cognitivo del consumidor es elevado, tales como la tecnología, la
salud, la nutrición o los productos financieros. Hughes, Swaminathan y Brooks (2019)
sostienen que la experiencia temática facilita la elaboración central de la información,
conforme al modelo de la probabilidad de elaboración, generando actitudes más
estables y resistentes a la persuasión competitiva. Además, la experticia percibida se
asocia a la capacidad del influencer para ofrecer argumentos informativos y
recomendaciones prácticas, lo que contribuye a consolidar su rol como referente
confiable y asesor informal dentro de su comunidad.
3.1.3. Claridad sobre patrocinios
La claridad en la divulgación de patrocinios hace alusión a la transparencia con la que
el influencer comunica la existencia de una relación contractual o incentivo económico
que respalda el contenido publicado. Boerman, Willemsen y Van Der Aa (2022)
destacan que las etiquetas de divulgación explícita, tales como #ad o #sponsored,
cumplen una función ética y legal, al tiempo que modulan la activación de las defensas
persuasivas de los consumidores. Esta transparencia puede contribuir a fortalecer la
confianza, en tanto la audiencia percibe que el influencer no busca encubrir la
naturaleza comercial de sus recomendaciones.
No obstante, Evans et al. (2017) advierten que la forma y el lenguaje de las
divulgaciones pueden incidir de manera diferencial en la percepción de credibilidad.
Por ejemplo, una declaración breve y clara tiende a ser más efectiva que explicaciones
ambiguas o eufemismos. De Veirman, Hudders y Nelson (2019) subrayan que la
ausencia de claridad sobre patrocinios no solo puede erosionar la confianza, sino
también generar consecuencias regulatorias negativas, dado que muchas
jurisdicciones exigen la divulgación expresa de las colaboraciones pagadas. La
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transparencia, por tanto, constituye un requisito indispensable para mantener
relaciones sostenibles con la audiencia y con los entes reguladores, sin sacrificar la
percepción de autenticidad.
3.1.4. Coherencia con la audiencia
La coherencia identitaria hace referencia a la congruencia simbólica entre el influencer
y su público objetivo, es decir, el grado en que los valores, intereses y estilos de vida
proyectados por el creador de contenido coinciden con las aspiraciones de sus
seguidores. Breves et al. (2019) sostienen que esta dimensión favorece el proceso de
identificación social y refuerza la atribución de intenciones altruistas al influencer,
incrementando la eficacia persuasiva de sus recomendaciones. La coherencia con la
audiencia también potencia la relevancia percibida del mensaje y facilita su integración
con la identidad de consumo del receptor.
Ki, Cuevas, Chong y Lim (2020) resaltan que la congruencia temática es un elemento
crítico, ya que la audiencia valora la consistencia entre el contenido habitual del
influencer y las marcas que promociona. Por ejemplo, un creador de contenido
especializado en bienestar que promociona productos de salud es percibido como
más creíble que aquel que incorpora recomendaciones ajenas a su ámbito de
especialización. Schouten, Janssen y Verspaget (2019) subrayan que la congruencia
identitaria refuerza la confianza y facilita la generación de engagement, pues los
consumidores interpretan la recomendación como una extensión natural de la
propuesta de valor del influencer, más que como una transacción puramente
comercial.
En suma, la credibilidad percibida del influencer se configura como un constructo
multidimensional que integra autenticidad, experiencia, transparencia y coherencia
con la audiencia. Cada uno de estos elementos actúa de manera sinérgica para
consolidar la confianza del público, condición indispensable para lograr que las
estrategias de marketing de influencia deriven en un engagement auténtico y
sostenido.
3.2. Estrategias de contenido
Las estrategias de contenido utilizadas por los influencers desempeñan un papel
decisivo en la configuración de percepciones, actitudes y conductas del consumidor
digital. A diferencia de la publicidad tradicional, el marketing de influencia se apoya en
tácticas comunicativas que privilegian la naturalidad y la interactividad, permitiendo
que el mensaje persuasivo se integre de manera orgánica en las narrativas cotidianas
del creador de contenido. La literatura especializada ha identificado un conjunto de
prácticas que, de manera recurrente, favorecen la generación de engagement en
redes sociales, destacando entre ellas el storytelling personal, el uso de videos y
transmisiones en vivo, la implementación de concursos y sorteos, y la producción de
contenido cocreado con las marcas patrocinadoras.
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3.2.1. Storytelling personal
El storytelling personal constituye una estrategia de comunicación persuasiva
mediante la cual el influencer incorpora relatos autobiográficos o experiencias
significativas en torno al uso de un producto o servicio. Según Escalas (2004), la
narración personal facilita la elaboración cognitiva y emocional del mensaje, al
conectar con los esquemas narrativos del receptor y activar procesos de identificación
simbólica. Esta práctica dota al contenido de un sentido de autenticidad y
verosimilitud, en tanto la recomendación se percibe como una experiencia real y no
exclusivamente como un estímulo publicitario (Pera, Viglia, & Furlan, 2022).
La efectividad del storytelling radica en su capacidad para situar el producto dentro de
un contexto de uso relevante, permitiendo que los consumidores imaginen cómo
podría integrarse en su vida cotidiana. De Veirman, Cauberghe y Hudders (2017)
sostienen que la incorporación de elementos narrativos incrementa la recordación de
la marca y la predisposición a compartir el contenido. Así, el storytelling personal se
configura como una herramienta clave para humanizar el mensaje y generar
engagement afectivo.
3.2.2. Videos y transmisiones en vivo
El uso de videos y transmisiones en vivo se ha consolidado como una táctica prioritaria
para los influencers, dado que estos formatos poseen una elevada capacidad de
captación atencional y fomentan interacciones bidireccionales en tiempo real. Según
los hallazgos de Leung (2019), el video en directo potencia la percepción de
transparencia y cercanía, atributos que inciden directamente en la confianza
depositada por la audiencia. La inmediatez de las transmisiones facilita la participación
de los seguidores mediante comentarios y preguntas, promoviendo un sentido de
comunidad activa.
Además, los videos permiten una demostración práctica de los productos, generando
mayor credibilidad que las publicaciones estáticas. Sjöblom y Hamari (2017) destacan
que la demostración audiovisual incrementa la claridad del mensaje y reduce la
ambigüedad sobre los beneficios del producto, aspectos que contribuyen a fortalecer
la intención de compra. Desde un punto de vista estratégico, las marcas aprovechan
estos formatos para lanzar novedades, realizar reseñas o resolver dudas en tiempo
real, reforzando la percepción de compromiso con el consumidor.
3.2.3. Concursos y sorteos
La implementación de concursos y sorteos constituye una práctica recurrente en las
campañas de influencia digital orientadas a maximizar el alcance orgánico y estimular
la participación activa de la audiencia. Esta estrategia se basa en mecanismos de
incentivo que operan como detonantes motivacionales extrínsecos, al ofrecer
recompensas tangibles a cambio de la interacción con el contenido (Chu & Kim, 2011).
Según Appel et al. (2020), los concursos incrementan la notoriedad de la marca y
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generan un volumen significativo de engagement cuantitativo —comentarios, “me
gusta”, compartidos— en períodos reducidos.
No obstante, la literatura advierte que la efectividad de estas acciones depende de su
diseño y de la coherencia con la identidad del influencer y la marca. Por ejemplo,
Tafesse y Wood (2021) subrayan que los sorteos que presentan reglas claras, premios
percibidos como valiosos y un vínculo temático con el producto logran tasas más altas
de conversión y retención. Asimismo, un enfoque ético en la gestión de estos
incentivos es indispensable para evitar percepciones de manipulación o prácticas
poco transparentes.
3.2.4. Contenido cocreado
El contenido cocreado implica la colaboración estrecha entre el influencer y la marca
para desarrollar piezas comunicativas que integren los valores corporativos con el
estilo personal del creador de contenido. Esta estrategia busca aprovechar la
credibilidad acumulada del influencer y al mismo tiempo asegurar la alineación con los
objetivos de posicionamiento de la empresa. Según Gensler, Völckner, Liu-Thompkins
y Wiertz (2013), la cocreación refuerza la autenticidad percibida y potencia el sentido
de pertenencia de la audiencia, en tanto se interpreta como un proceso colaborativo
genuino.
De Veirman, Hudders y Nelson (2019) sostienen que la participación activa del
influencer en la ideación y producción del contenido reduce la percepción de
intrusividad publicitaria y contribuye a generar un relato más persuasivo y congruente.
Además, el contenido cocreado facilita el desarrollo de campañas multiplataforma
adaptadas a distintos formatos y públicos. Esta práctica resulta especialmente eficaz
en sectores donde la imagen del influencer se percibe como un activo estratégico de
diferenciación.
En conjunto, las estrategias de contenido aquí descritas constituyen pilares esenciales
del marketing de influencers, al combinar elementos narrativos, visuales, interactivos
y colaborativos que incrementan la capacidad de atracción y retención de la audiencia.
Comprender la naturaleza y el funcionamiento de estas tácticas es indispensable para
diseñar campañas que logren engagement auténtico y sostenido en entornos digitales
cada vez más saturados de estímulos comerciales.
4. Discusión
Los hallazgos de esta revisión bibliográfica permiten constatar que el marketing de
influencers constituye un fenómeno comunicativo complejo, sustentado en la
interacción sinérgica de factores individuales, estratégicos y contextuales que
configuran su eficacia persuasiva en entornos digitales. En particular, la credibilidad
percibida emerge como un componente nuclear en la medida en que condiciona la
disposición cognitiva y emocional de los consumidores a procesar de manera
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favorable los mensajes patrocinados. Esta credibilidad no puede comprenderse como
un atributo unidimensional, sino que obedece a la convergencia de la autenticidad
narrativa, la experticia demostrada, la transparencia comercial y la coherencia
identitaria, aspectos que la literatura especializada ha identificado de manera reiterada
como determinantes de la confianza y del engagement sostenible (Audrezet, de
Kerviler, & Moulard, 2018; Lou & Yuan, 2019).
El análisis de la autenticidad del contenido sugiere que los consumidores otorgan un
valor preeminente a la percepción de espontaneidad y congruencia del discurso del
influencer, interpretando las narrativas autobiográficas como manifestaciones de
legitimidad personal y, por ende, de autoridad moral (Moulard, Garrity, & Rice, 2015).
Esta conclusión resulta coherente con las aportaciones de Escalas (2004), quien
evidenció que el storytelling personal activa procesos de identificación que intensifican
la implicación afectiva y la predisposición a internalizar el mensaje comercial. De este
modo, se confirma que la autenticidad funciona como un capital simbólico que permite
al influencer diferenciarse en un ecosistema digital saturado de contenidos
homogéneos y transaccionales.
La experiencia percibida constituye otro pilar esencial, en tanto los consumidores
tienden a legitimar las recomendaciones cuando el influencer exhibe conocimientos
consistentes y especializados sobre la categoría de producto. Este hallazgo
concuerda con las observaciones de Hughes, Swaminathan y Brooks (2019), quienes
demostraron que la experticia incrementa la elaboracion cognitiva y favorece la
formación de actitudes duraderas. No obstante, es pertinente reconocer que la
relevancia de la experiencia puede fluctuar en función del nivel de involucramiento que
el consumidor atribuya a la decisión de compra, lo que sugiere la necesidad de
profundizar en estudios que segmenten los efectos por tipología de producto y grado
de riesgo percibido.
La claridad en la divulgación de patrocinios se revela como un aspecto ambivalente:
por un lado, la transparencia fortalece la confianza y alinea la práctica profesional con
marcos normativos y éticos (Boerman, Willemsen, & Van Der Aa, 2022); por otro, una
sobreexposición del carácter promocional puede erosionar la percepción de
autenticidad y activar mecanismos defensivos que disminuyen la receptividad del
mensaje (Evans, Phua, Lim, & Jun, 2017). Esta tensión confirma la necesidad de
diseñar estrategias de divulgación que sean claras pero que no comprometan la
percepción de naturalidad, un equilibrio que resulta esencial para preservar el valor
simbólico de la relación entre el influencer y su audiencia.
Por otra parte, la coherencia con la audiencia se manifiesta como un determinante
transversal que potencia la identificación social y legitima el mensaje. Las
contribuciones de Breves, Liebers, Abt y Kunze (2019) y de Schouten, Janssen y
Verspaget (2019) coinciden en que la congruencia temática y la alineación de valores
proyectan un sentido de afinidad que amplifica el engagement emocional y reduce la
percepción de oportunismo comercial. Este hallazgo resulta congruente con el
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paradigma del consumo simbólico, que postula que los individuos buscan en las
marcas —y por extensión en los influencers— referentes que reafirmen su identidad
y pertenencia grupal.
En lo concerniente a las estrategias de contenido, el análisis evidencia que la
combinación de storytelling personal, videos en vivo, concursos e iniciativas de
cocreación constituye una arquitectura comunicativa que maximiza tanto el alcance
orgánico como la profundidad del vínculo con el consumidor. La incorporación de
relatos personales permite anclar el mensaje en experiencias subjetivas que refuerzan
la verosimilitud, mientras que el uso de formatos audiovisuales facilita la demostración
empírica del producto y genera interacciones bidireccionales que consolidan la
comunidad (Leung, 2019; Sjöblom & Hamari, 2017). Asimismo, los concursos y
sorteos operan como mecanismos de incentivo extrínseco que disparan la
participación, si bien su efectividad requiere un diseño ético y coherente con los
valores de la marca (Tafesse & Wood, 2021).
La cocreación de contenidos, finalmente, se erige como una estrategia avanzada que
conjuga la legitimidad simbólica del influencer con los objetivos corporativos de la
marca. Gensler et al. (2013) sostienen que esta práctica no solo incrementa la
autenticidad percibida, sino que además proyecta un relato colaborativo que refuerza
la proximidad emocional y la percepción de exclusividad. Este enfoque resulta
particularmente efectivo en segmentos de alta implicación y en audiencias que valoran
la personalización de la experiencia de consumo.
En conjunto, los resultados de esta revisión permiten afirmar que la efectividad del
marketing de influencers en la generación de engagement es producto de una
constelación de factores que trascienden el volumen de seguidores y la popularidad
superficial. La credibilidad percibida y la sofisticación estratégica del contenido se
consolidan como los ejes sobre los que descansa la capacidad de influencia, lo que
exige a las marcas y a los profesionales de la comunicación un enfoque más reflexivo
y ético en el diseño de sus campañas. La sistematización de estas evidencias ofrece
un marco conceptual robusto que puede orientar futuras investigaciones empíricas,
así como la profesionalización de la práctica en entornos digitales en constante
transformación.
5. Conclusiones
El análisis integral realizado a partir de la literatura científica permite concluir que el
marketing de influencers constituye una estrategia comunicacional de notable
relevancia para las marcas que operan en entornos digitales altamente competitivos.
La efectividad de esta práctica no se explica únicamente por el volumen de seguidores
o la notoriedad superficial del influencer, sino por un entramado complejo de factores
que determinan la credibilidad percibida y la capacidad de generar engagement
auténtico y sostenido.
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Entre estos factores, la autenticidad del contenido se posiciona como un elemento
cardinal que refuerza la confianza y propicia la identificación simbólica de los
consumidores, quienes valoran de manera significativa la coherencia narrativa y la
espontaneidad expresiva de los creadores de contenido. La experiencia demostrada
en la temática objeto de recomendación aporta legitimidad y reduce la incertidumbre
en la toma de decisiones, lo que resulta particularmente determinante en contextos de
alto involucramiento cognitivo.
La claridad sobre la naturaleza comercial de las colaboraciones, si bien implica ciertos
riesgos asociados a la percepción de intencionalidad persuasiva, se erige como una
condición ineludible para mantener la confianza y cumplir con las normativas
regulatorias vigentes. La transparencia informativa, combinada con una gestión
estratégica de la presentación del contenido, permite preservar la percepción de
integridad que resulta esencial para el posicionamiento de la marca y la reputación del
influencer.
Asimismo, la coherencia identitaria entre los valores proyectados por el influencer y
las expectativas de su audiencia constituye un determinante transversal que incide de
manera directa en la disposición del público a aceptar recomendaciones comerciales.
Esta congruencia simbólica actúa como catalizador de la identificación social y del
compromiso emocional, dos variables que sustentan la efectividad persuasiva de las
campañas de marketing de influencia.
En relación con las estrategias de contenido, el empleo de relatos personales,
formatos audiovisuales interactivos, dinámicas participativas y contenidos cocreados
se ha demostrado especialmente eficaz para optimizar tanto la atención como la
implicación activa de los consumidores. Estas prácticas no solo amplifican el alcance
orgánico y la notoriedad de la marca, sino que también contribuyen a consolidar
relaciones sostenibles basadas en la confianza y la reciprocidad percibida.
En conjunto, los hallazgos de esta revisión bibliográfica confirman que la
implementación exitosa del marketing de influencers exige un enfoque
profesionalizado y ético, capaz de equilibrar los intereses comerciales con las
expectativas de autenticidad y transparencia de las audiencias digitales. Este
conocimiento resulta fundamental para el diseño de estrategias que trasciendan la
mera transacción publicitaria y se orienten a la construcción de vínculos duraderos y
significativos en el ecosistema comunicativo contemporáneo.
CONFLICTO DE INTERESES
“Los autores declaran no tener ningún conflicto de intereses”.
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