Percepción de marca en publicidad tradicional y digital: un enfoque metodológico comparativo mediante eye tracking en España y Ecuador
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Resumen
Este artículo presenta una guía metodológica para analizar y comparar el impacto de las estrategias publicitarias en medios tradicionales y digitales en la percepción del consumidor hacia la marca Hugo Boss (The Scent for Men) en España y Ecuador. El objetivo principal fue proporcionar los pasos o fases a seguir para obtener una comprensión integral del comportamiento del cliente. La metodología empleada implicó una revisión bibliográfica, a partir de la cual se propone un diseño de investigación experimental controlado que aplica eye tracking para medir fijaciones visuales en zonas de interés (frascos, modelos, logo, eslogan, elementos gráficos) junto con otros instrumentos cuantitativos y cualitativos para evaluar percepción, emoción e intención de compra. La propuesta metodológica evidencia la pertinencia de integrar técnicas cuantitativas y cualitativas para abordar comparativamente la respuesta de los consumidores ante estímulos publicitarios en distintos contextos culturales, destacando la utilidad de la triangulación metodológica para fortalecer la validez y confiabilidad del estudio. Se concluye que la guía propuesta ofrece un marco metodológico útil para futuras investigaciones en publicidad, al combinar datos estadísticos y subjetivos que enriquecen la comprensión del impacto publicitario en distintos medios y contextos culturales, además de plantear recomendaciones para el diseño ético y confiable del trabajo de campo con eye tracking.
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