Análisis interpretativo de las intervenciones de marketing social: técnicas de cambio de comportamiento, valor público e impacto social orientado a los ODS

Resumen

El presente estudio examina de manera interpretativa las intervenciones de marketing social en un escenario global marcado por exigencias crecientes de sostenibilidad, equidad y bienestar colectivo. A partir de una revisión estructurada de literatura reciente, el análisis explora cómo las técnicas de cambio de comportamiento, los contextos de aplicación, los tipos de impacto, su articulación con los Objetivos de Desarrollo Sostenible y la generación de valor público se conectan —o permanecen fragmentados— dentro del campo. La investigación parte de la constatación de que la literatura ha avanzado con mayor claridad en la descripción de técnicas e impactos que en la explicitación del valor público como dimensión integradora. En respuesta a esta brecha, el estudio articula una estrategia metodológica basada en revisión sistemática, análisis bibliométrico y análisis temático interpretativo, lo que permitió reorganizar la evidencia en núcleos relacionales y proponer un framework integrador. Los hallazgos muestran que el marketing social contemporáneo ya no puede entenderse solo como un conjunto de campañas orientadas al cambio individual, sino como una arquitectura de intervención donde la eficacia depende de la interacción entre mecanismos, entornos y finalidades públicas. En consecuencia, el artículo propone una secuencia analítica compuesta por técnicas de cambio, contexto, impacto, ODS y valor público, útil tanto para fortalecer la discusión teórica como para orientar el diseño, la implementación y la evaluación de intervenciones socialmente pertinentes.